在城市化进程高歌猛进的二十年间，中国商业地产完成了从“空白画布”到“高楼林立”的野蛮生长。截至2024年底，全国商业营业用房建筑面积突破50亿平方米，部分一线城市核心商圈商业密度已超东京银座。但当增量红利逐渐消退，空置率攀升、同质化竞争加剧、电商冲击持续的现实困境下，单纯依赖“建楼收租”的粗放式发展模式已难以为继。越来越多的商业地产从业者意识到，唯有以“场景运营”重构商业逻辑，才能在存量博弈中开辟新赛道。这种转变不仅关乎企业的生存发展，更将重塑城市商业生态的未来图景。
商业地产“收租模式”面临的挑战
传统“收租模式”建立在商业地产高速扩张、消费需求稳定增长的基础之上，其核心逻辑是通过空间租赁获取稳定现金流。但在存量时代，这一模式的脆弱性日益凸显。数据显示，2024年全国重点城市购物中心空置率达12.3%，部分二线城市核心商圈空置率超过15%，部分商业项目租金收入同比下滑超20%。
市场饱和带来的直接冲击是招商难度剧增。在同质化严重的商业环境中，优质品牌资源成为稀缺品，商场为争夺头部品牌被迫降低租金、延长免租期，导致收益大幅缩水。加之电商对实体零售的持续挤压，传统零售业态占比不断下降，进一步压缩了租金增长空间。据统计，2024年全国实体零售销售额增速仅为3.2%，远低于线上零售15.6%的增速。
消费者需求升级则从根本上动摇了“收租模式”的根基。新一代消费者不再满足于单一购物功能，更注重场景体验、社交互动和情感共鸣。QuestMobile数据显示，2024年线下商业消费中，体验类业态占比提升至45%，而传统零售占比降至35%。当商业空间无法提供差异化体验时，消费者将迅速转向线上或其他更具吸引力的场所，导致商场客流量持续下滑。
场景运营的核心要素
场景运营的本质是通过空间重构与内容创新，将商业空间转化为承载生活方式的体验平台。其核心要素可归纳为“人、货、场”的深度重构：在“人”的维度，需要精准洞察客群需求，构建以消费者为中心的运营体系；在“货”的层面，要打破传统商品边界，融入文化、艺术、科技等多元内容；在“场”的打造上，则需通过空间设计、氛围营造和场景化营销，创造独特的消费体验。
场景运营强调“内容为王”。成功的商业场景必须具备持续输出优质内容的能力，包括主题活动、文化展览、IP联名等。这些内容不仅能吸引客流，更能增强消费者粘性，形成差异化竞争力。同时，场景运营还需注重数字化赋能，通过大数据分析、智能导视、虚拟体验等技术手段，提升运营效率和消费体验。
场景运营的终极目标是建立情感连接。商业空间不再是冰冷的交易场所，而是成为消费者情感寄托和社交互动的载体。通过打造有温度、有故事、有共鸣的场景，商业地产能够激发消费者的情感认同，从而实现从“流量吸引”到“用户留存”的跨越。
如何从“收租模式”转向“场景运营”
从“收租模式”转向“场景运营”，首先需要思维层面的彻底转变。商业地产从业者必须从“房东思维”转向“运营商思维”，从关注空间租赁转向关注用户体验。这要求企业建立以市场需求为导向的决策机制，加强对消费者行为和市场趋势的研究分析，将用户体验纳入绩效考核体系。
空间改造是场景运营的基础工程。商业地产需根据目标客群定位，对原有空间进行重新规划和设计。例如，将传统零售区域改造为复合业态空间，增加体验类、社交类业态占比；通过开放式街区、主题中庭、艺术装置等设计元素，提升空间的场景化和体验感。同时，还需注重空间的灵活性和可变性，以适应不断变化的市场需求。
内容创新是场景运营的核心驱动力。商业地产应围绕目标客群的兴趣爱好和生活方式，策划各类主题活动和特色项目。例如，举办艺术展览、音乐节、亲子互动等活动，引入网红餐饮、潮流买手店、沉浸式体验店等特色业态。此外，还可通过IP联名、跨界合作等方式，打造独特的商业场景，提升项目的吸引力和话题性。
数字化转型是场景运营的重要支撑。商业地产需借助大数据、人工智能、物联网等技术，实现精准营销、智能运营和个性化服务。例如，通过会员系统收集消费者数据，分析消费行为和偏好，实现精准推送和个性化推荐；利用智能停车、智能导视、无人零售等技术，提升运营效率和消费体验；搭建线上线下融合的消费平台，拓展消费场景和渠道。
典型案例分析
1、上海前滩太古里——垂直场景创新与健康生活方式构建
上海前滩太古里以“wellness”（健康）为核心理念，通过立体空间设计打破传统购物中心的平面化格局。项目首创“双层开放空间”概念，通过“天空环道”与“木区”“石区”的垂直动线设计，构建起“屋顶运动场景—地面社交场景—地下休闲场景”的三维体验体系。全长450米的“天空环道”不仅是国内首个商场AI智能跑道，更串联起运动品牌旗舰店、健身工作室与观景平台，形成独特的“运动+商业”垂直生态。
在业态规划上，前滩太古里围绕健康主题进行精准布局。引入lululemon亚洲最大旗舰店、威尔仕高端健身会所等运动品牌，同时搭配有机餐厅、健康管理中心等配套业态，形成从运动装备消费、健身服务到健康餐饮的完整产业链。商场还定期举办跑步训练营、瑜伽公开课等主题活动，将运动场景从空间延伸至内容运营，强化消费者的健康生活方式认知。
数字化技术在前滩太古里的场景运营中发挥关键作用。通过“前滩太古里”小程序，消费者可实现跑步数据记录、课程预约、积分兑换等功能；商场内的智能导视系统结合AR技术，为消费者提供个性化路线规划。大数据分析系统则实时监测客流分布与消费偏好，帮助运营团队动态调整品牌组合与活动策划，实现精准运营。
这种场景化运营模式使前滩太古里开业后迅速成为现象级商业地标。项目开业首年客流量突破2000万人次，租金溢价率较周边项目高出50%，品牌租户平均坪效达到传统购物中心的1.8倍。通过将健康生活方式转化为可感知的商业场景，前滩太古里成功实现从“购物场所”到“生活方式平台”的转型。
2、大阪难波公园——自然生态与城市商业的有机融合
大阪难波公园突破传统购物中心的封闭形态，以“城市峡谷”为设计灵感，打造出“公园+商业”的复合型空间。项目从地面到屋顶构建出层层递进的绿色梯田，通过缓坡步道、流水景观与植被覆盖，将自然生态元素融入商业建筑。消费者从入口处拾级而上，仿佛穿越一座垂直的都市森林公园，这种独特的空间体验彻底颠覆了传统商业的空间认知。
在业态布局上，难波公园采用“场景化业态组合”策略。低层区域汇聚快时尚品牌与特色餐饮，中层设置艺术画廊、手工艺工坊等文化业态，高层则布局观景餐厅与屋顶花园。不同楼层的业态与自然场景相互呼应，如户外餐饮区与绿植景观结合，文化空间与艺术装置共生，形成“移步换景”的沉浸式消费体验。
难波公园注重通过内容运营强化场景粘性。定期举办园艺展览、音乐演出、文化讲座等活动，将商业空间转化为城市文化社交中心。同时，利用季节变化打造主题场景，如春季樱花季、冬季灯光秀，保持场景的新鲜感与话题性。这种持续的内容输出不仅吸引了大量本地客群，更成为游客打卡大阪的必选之地。
经过十余年运营，难波公园年均客流量稳定在2000万人次以上，租金收益较开业初期增长3倍，带动周边商业地产价值提升40%。其成功证明，将自然生态与城市商业深度融合，通过场景化运营创造情感共鸣，能够在存量市场中开辟新的竞争赛道。
结语：从“收租模式”到“场景运营”的转型，不仅是商业地产应对存量时代挑战的必然选择，更是一场深刻的行业变革。这场变革需要商业地产从业者突破传统思维定式，以用户需求为导向，通过空间重构、内容创新和技术赋能，打造具有独特体验价值的商业场景。虽然转型之路充满挑战，但那些成功实现转型的项目已经证明，场景运营不仅能够提升商业地产的竞争力和盈利能力，更能为城市商业生态注入新的活力。在未来的存量市场竞争中，唯有以场景运营为核心，商业地产才能实现可持续发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【免责声明】本文由商业地产智囊整理编辑，部分内容及图片来源于网络，版权归原作者所有，转载请注明出处，若有侵权请联系我们删除。
