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从新零售模式中探寻文旅行业的场景营造

来源:浙江旅游科学研究院       作者:浙江旅游科学研究院       时间:2022-01-18

产品模式和场景营造从社区、城市中心、到村落,最后回归到自然,“产品载体”身上的能量也会变得不一样。


前言

在城市焕新的时代趋势下,旧资源如何被更好地挖掘与应用、存量如何更新、怎样构建美好生活方式等问题亟待解决。在文旅和商业融合的赛道上,产品模式的创新率先给出了一些方向上的答案。


如火爆全中国的”京味儿“十足的老北京街区-和平菓局;武汉最潮的沙湖边市集;上海CITYmart城市集市以及早已成为某音和某书上网红打卡点的HARMAY话梅坊等等众多”现象级“产品,他们用多元化复合业态+主题空间的营造,赋予了空间附加的精神艺术与文化格调的同时,更使商业价值获得了再生。

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和平菓局

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沙湖边市集


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上海CITYmart城市集市


产品的火爆最终是要引导消费,而消费的直接方式就是零售。今天我们以备受瞩目的零售业网红话梅坊为例,共同探讨旅游目的地产品应如何不断更新,来应对新时代消费者的升级需求。


上海话梅坊简介

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上海话梅坊位于自带流量的网红街道——武康路,这个十分“上海”的本土社区,既有生活了几十年的老居民,也有充满活力的年轻游客和商户。武康路上的“话梅坊”是一封给周边社区的情书,其灵感源自历史悠久的“”,即老上海街坊和里弄。话梅坊作为社区的基石,重新诠释上海里弄生活的开放和融合。

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上海武康路话梅坊



城市文化—有“灵魂”的烟火气

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(1)定位老上海和新居民之间碰撞交互的空间--社区中心

HARMAY(话梅坊)将建筑一层完全打开,取消门墙形成开放空间,直接与街道相连,拉近与社区游人的距离。 以我在话梅坊,给你留了一把椅子......”的概念推出社区中心的场景用绿化增添生机来打造庭院,设置不同材料和形态的桌椅,例如藤椅、竹椅、木椅等,用来制造随意、亲近的氛围,从而吸引客人入座休憩。人们可以到这里品尝咖啡,休憩,遛宠,拍照交谈等等,找到归属感。

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话梅坊的场景营造


(2)展现中国城市传统生活文化

话梅坊的美妆货品售卖区域,浓缩了上海民国时代的气质场景:开业当日,顶楼阳台用竹竿搭的衣杆和晾晒的服装,就是对老上海弄堂的生活文化的完美复刻;裂开的窗墙上摆放的木质陈列框架、结账区墙壁上醒目的圆形霓虹灯等等,无一不是展现旧上海街坊的弄堂元素,再现了历史生活的生动与复杂。

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上海话梅坊的美妆区域

精神世界—不期而遇的文艺展览

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话梅推出新锐艺术家扶持计划,为青年艺术家们提供无偿使用并进行创作的场地,以独特的表达方式传递生活美学,开辟出一个连接创造者与观赏者的艺术空间。在这一计划的支持下,「话梅的展」从19年至今已顺利举办了十余次。


艺术家可以在话梅空间内创作自己的作品,并按作品的最佳表达方式进行布展。创建者期望艺术家在这里完成更多的实验性艺术作品,包括:架上绘画、雕塑、装置、新媒体等艺术呈现形式。除了为青年艺术家无偿提供展览空间,HARMAY話梅还创立了专项艺术基金,支持新锐艺术家在話梅展厅内的艺术创作和展览的推广传播,提升品牌和艺术展的知名度。

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话梅的展


除此之外,「话梅的展」、「harmay X marsper」和潮牌的联名等等一系列的操作,催生出了展厅结合新零售这样全新的业态空间,不仅延展和提升了购物体验,同时,在更长的时间维度里,拉近了艺术家与普通人的距离,让艺术进入生活,更好地阐释关于美和美好的生活方式。

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话梅的展

仓储型新零售

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作为“仓储型”新零售品牌,话梅最初是在一间不起眼的仓库中开放的,那时门店的前身还只是一家在线化妆品店。员工每日穿梭于各种货架和楼梯间,对货品反复进行整理、分类和打包,构成了梅“仓储文化”的品牌底色。


当消费者进入HARMAY话梅后,不再需要面对以往美妆店烦扰的推销,沉浸于购物本身,或仅仅是享受简单空间带来的放松一刻。话梅不再是一个单纯的购物店,它更多为消费者打造了一个沉浸式的享受空间


HARMAY话梅始终致力于成为“孤独的创造者”,将每一家门店设计成为独树一帜的城市符号与美学新地标。虽然話梅的每家门店设计主题不尽相同,但货架、楼梯、打包台是仓储文化中重要的元素,也是贯穿每家门店的核心要素。

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话梅的“仓储文化”

复合型社交场所—丰富场景体验

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上海话梅坊的一层融入了已经存在于此15年的马里昂巴咖啡店,四层设置了融入老上海场景的休息区和户外城市露台。在购物之余,为消费者提供拍照打卡的社交空间。对于消费来说,这不仅是美妆购物店,还是兼具艺术设计感和温暖情怀于一身的复合型社交场所,更是集咖啡水吧、展陈、休闲等等多元复合的潮流空间

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丰富的场景体验

随着话梅2020年布局柠檬茶,以及在多家门店增设咖啡、吧台空间。茶饮、餐饮消费成为了话梅新的付费点。对零售业来说,丰富消费场景和多品类SKU或许能解决商品售卖用户拉新和留存的问题。


结语


作为开在城市中心,人气爆棚的创新零售品牌,话梅的产品模式、复合多元空间和体验式的场景营造,都是可变化、可移动的。对标文旅行业,当我们在持续关注美好生活目的地时,我们发现了产品模式和场景营造从社区、城市中心、到村落,最后回归到自然,“产品载体”身上的能量也会变得不一样。过去、现在和未来无数的瞬间,都将构成生活中无穷的画面,而每一个特定的画面,叠加展陈,美食,教育,艺术等等不同的商业形式,融合文化IP,表达出美好生活方式,能能更好的协助产品魅力的再生。


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