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疫情常态化之下 社区商业的“预制化”创新路径

来源:RET睿意德       作者:RET睿意德       时间:2022-05-11

近几年“预制化”的概念被广泛应用于各种商业场景,例如,预制菜的发展,已经在社区商业的B端场景,有效降低B端餐饮的人工成本、提升效率社区商业的发展模式和商业逻辑,已经在朝着“预制化”的目标高速发展,尤其是在社区商业的内容展示和商品交易环节,愈发的追求“短链效应”,以“效率效应”为首要准则。


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社商产品线“预制化”的解读与打法


一方面头部开发商在社区商业的开发上广泛采用产品线思维,通过兵分多路的打法,以扩大市场占有率,追求发展效率的极致化,可以说实施产品线战略,对商业地产商集中专业力量,整合优势资源,实现集约发展和快速扩张有着极强的引导作用。


关于社商的标准化产品线,很多业主往往有了错误的认识和解读。 商业产品的特性决定了商业地产的产品线标准化只能是相对化复制,而不是绝对复制,只是盒子的战术延伸,而非内容和场景的简单抄袭,其根本是在管理流程、供应链和内部制度的把控上按照标准持续优化,而社区商业中的食品生鲜业态与品类正是这种标准化的最深刻演绎,预制菜的爆火,是优化了采购、加工和运输的多个环节上的效率,而非在零售场景、用户体验和色香味形上节省成本。以小见大,就是对社商生鲜甚至社区商业整体在预制化方向上的解读。

正因如此,“预制化”的社区商业产品线的打造应该遵循如下几条原则:


1、预设选址标准


社区商业的选址标准要兼顾两方面原则,一是要建设在高密度、高容积率的规模化社区旁;二是位置要贴近区域中心或者轨道交通节点。社区商业要无比贴近刚性需求,严格把控获客成本,降低潜在风险。

2、预沟通主力店品牌


为了形成好的管控,一定需要在餐饮、娱乐、亲子、零售、生鲜等几大基本业态上建立品牌战略联盟,预先沟通合作条件,设立合作备忘清单,做到可复制化,严格控制管理和招商风险。

3、预建专业化社区商业管理团队


任何资产,若想经营得好,必须在软性服务上有真功夫。商管团队需要通过提供更多的社区服务来寻求更好的发展。互联网对实体商业革命最大的优势不同在于精准营销,商管团队需要为商户提供社区商业精准化营销的资源和支持,整合业主、租户和社区居民多方诉求,实现社区商业和社区服务的最大契合,从而实现共创、共赢、共享的资源优势。

4、预计划金融运作方案,厘清资本化退出路径


作为一个稳健的地产开发品种,社区商业产品本质具备进可攻、退可守的特质。首先,社区具备良好的销售潜力。社区商业因具备周边稳定的人气支撑,商业价值很容易厘清,因此销售回款是社区商业最常规的操作模式。其次,如果开发商不急于出售社区商业,通过长期的酝酿,社区商业在稳定运营后,具备稳定而良好的租金回报率,因此社区商业同样具备复制和金融证券化的可能性。社区基础人群的常规消费,决定了社区商业的风险很小,稳定性高。金融风险低,从而可以保证具备低风险的金融产品属性。 


Kimco堪称美国社区商业之王,瞄准社区和邻里购物中心,在其发展策略上就谙合其中的三条核心策略。第一,坚持低价收购和低成本改造原则,Kimco瞄准的收购标的,多位于人口密度高的地区,且具备容积率低、盈利能力低,可用低成本进行标准化扩张。第二,联手大型零售商,稳定客流、提高出租率,与尽可能多的零售商建立战略合作关系,多元化抵抗潜在招商风险。第三,成熟物业再开发,拆分资产包走向Reits道路,Kimco习惯未雨绸缪预先打造商管团队与金融运作方案。


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图为Kimco旗下社区商业改造前后对比。

开放型社区商业一直是Kimo的“心头好”,改造成本低,改造空间大。凭借自身的品牌资源,Kimco可以导入酒店与办公等多元业态,进一步减少“标准化扩张”带来的潜在风险。


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战术上“预制化”,但战略上一定要“渗透化”


另一方面,近几年资本大举进军社区团购和社区生鲜,互联网巨头纷纷下海社区电商,社区商业的开发商们开始集中注意力学习电商的高效发展逻辑,期待预制化的商业逻辑可以在线下商业得到完美复制,其中流量生意经最为叫座,这些观点往往认为,有了流量社区商业就可以像野草一般,扔到哪里,长到哪里


但今天我们看到,哪怕是电商也意识到了流量逻辑的弊端。有电商平台的大V曾做如下总结,过去十年,电商平台基本就是在消耗品牌效应,因为只是做交易做流量 小红书、B站这类手握高价值人群的社区,也重新将商业化重点放到生态内容的运营上,内容而不是单纯的流量,对于品牌的介入程度会越来越高。


值得一提的是,流量生意本就不适用于社区商业,完全忽略掉了社区商业的物理隔绝和社区文化边界,我们在社区商业的前策阶段,一定要注意区分其与特色商业“TOD商业的本质区别,勿把扩大辐射力,低成本拉拽远端客群当成首要任务,无视了社区商业客观的操作界面。


这些盲从随着近三年来的疫情暴露无遗,非不要不出户限制社区客群的外溢消费,居委街道网格化管理唤醒用户遗忘心底的社区文化和邻里生活,可以说任何的生意都是一座座发电用的蓄水池,社区商业的蓄水量一定是有限的,那么告别流量入口逻辑,进入场景细分下的精耕细作,才会提高发电效率,更多潜在业务才可能被激活。


这也就解释了哪怕是原始商业形态的个体夫妻店,依靠低房租成本与近乎为零的人力成本也可以存活在社区中,因为长久以来店老板对业务和手艺的深刻认识与应用,仍旧可以让有限的内容产生可观的收益。反而是一度呈现出区域为王的社区大卖场和超市,即便占据了社区内流量较好的地段,同时提供更为丰富的商品和服务,看似拥有了稳定的盈利模型,却因为它们对单个社区的渗透率相对不高,对低成本物业的强依赖性,使得它们逐渐被取而代之社区需求多样化带来的渠道多元化导致对流量的依赖程度下降,由此导致单纯的流量思维不再奏效,社区商业在未来则更强调小商圈经营的精细化水平、渗透能力的持续提升。


社区商业是典型的存量竞争,而非流量竞争,其本质是私域商业化和人脉商业化。人们迫切需要新一代的社区商业变成一处家庭客以外的第二客厅,来形成一处既保障了家庭私密性,又可以加强邻里间情感链接的开放社交场所,是有温度的商业


 结语 

社区商业的预制化是开发商降本增效的战术预布置,结合市场与趋势跑出的各自的战术操作手册,面对敏感多变的商业市场消费趋势,可以依靠可复制的标准化流程,以不变应万变来控制风险和前期成本。但社区商业的细分场景和社群要求我们要摒弃本本主义,在内容运营和用户管理上做到“精细渗透化,细分的市场是要有足够的勇气、极强的专业和极大的耐心,唯有理性分析预制化的内涵本质,才能在社区商业的道路上走的又快又稳。


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