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飙马商学院

周长青:为什么说地下商业难题的答案,都藏于在地文化中

来源: RET睿意德       作者: RET睿意德       时间:2022-06-24
地下商业空间,从服装电子产品市场到怀旧集市,国内走过了多个发展阶段,若最初策略出现偏差,后续的发展曲线则截然不同。而地下商业因为其难度大,增值可能性高,也被业内一直视为“专业试金石”,是对项目策划和运营能力的真正验证。

纽约的Bryant Park、京都高铁站前的PORTA、东京八重洲地下空间、欧美国家有众多成功的地下商业空间,国内近年也出现了上海巨鹿158、成都REGULAR源野这样地下商业空间的新尝试。未来商业地产的迭代,地下商业有可能从最初的被动拿地,成为主动获取的优质商业资源,而对地下商业的策划也成为了越来越多商业投资商的必答题。过往,地下商业如果不是直通地铁出入口,囿于业态、消防、层高等多方面的限制,一直被业界视为畏途。消费者也因为地下空间的封闭性,有心理抗拒。


重庆The Oval 一奥天地项目,是一个纯地下的商业空间,RET睿意德曾担任项目的发展顾问,针对于项目作为地下空间商业的这一挑战, 我们展开了一系列的创新且有趣的探索,并获得了一定效果。项目过程的经验虽不能完全复用于其它项目,但很多方面仍有普遍的参考性。以下就案例要点与大家交流探讨:

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在诸多问题中,找到最有挑战的关键问题

通常对于商业项目而言,建筑面积规模在8万㎡以上或2万㎡以下,都可能更便于做定位选择,而此两者中间面积都是比较难处理的——面积大可以容纳更多内容而形成吸引力,小可以做成服务短距离居民的纯配套,中间面积既需要有更强的辐射力又受限于面积的局限,就显得有些尴尬。The Oval一奥天地的商业建筑面积7.4万㎡,可租赁面积3.7万㎡,处于更高难度的面积区间,而空间全部位于地下,在地下商业中亦属于更具挑战的典型。针对具体三个关键挑战说明如下:

1、项目位处重庆两江新区轨交金童路站旁,周边实力投资商项目聚集,商业面积供应量远高于其它区域。
虽然项目所处金童路站板块商业氛围不佳,但项目3公里内有砂之船奥莱、IKEA宜家家居、爱琴海购物公园,5公里内有重庆光环购物公园等多个实力开发商的旗舰项目。且高中低不同层级领头品牌均已被这些项目抢先接洽引入。本项目未来3年内3公里范围商业存量将达57万㎡,5公里范围达92万㎡,按人均商业面积折算,约是重庆市区平均数的两倍,竞争较为激烈。

2、商业空间全都在地下,无从借力地上商业的引流。
通常商业项目通过地面商业的展示面、头部业态形成引流,进而通过动线把客流引入地下。本项目因在10年前拿地时是一个纯地下空间,规划要求地面不能有任何商业面积。所以无法得到地面引流的支持。同时,项目地面需步行百米到达轨道交通站点,项目三面被办公楼和住宅环绕。虽然周边客群基础较好,但整体板块缺乏商业氛围。

3、项目中小规模的面积,使得品牌丰富度受限。
如果项目作为社区配套,体量偏大,且未来租金增长天花板明显;如果与板块内其他购物中心竞争,体量又显得偏小。这样的面积在品类丰富性方面,已经受限。因此筛选优势业态,建立与商圈的共存关系,是巨大挑战。

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从山城文化中追问求解,因势利导塑造项目本体优势

以“镂空”手法,建立地上与地下的透明,形成空间融合。
The Oval一奥天地的建筑主体原先仅中央一个圆形下沉广场,内部空间深,互动界面单一,不利于动线组织,无法吸引人群往下行走;且因闲置十余年期间,消防规范发生变化,按照新的设计规范,改造需大量增加地下往地面疏散的楼梯通道。
喀斯特地貌是山城重庆的重要自然形态特色之一,在中国入选世界自然遗产的7处喀斯特地貌中,重庆独占2席 。这一岩溶地貌,是数百年的流水侵蚀搬运作用下,形成的中部镂空充水的山体结构。当内与外,地上与地下均形成了通透的空间交错,反而建立了极强的探索感。受到重庆这一独特地貌的启发,项目打开多个洞口来创造更多下沉广场,消除地下空间的引流及解决消防疏散问题,并借由若干椭圆形的下沉广场的连接,形成与溶洞相似的“镂空”效果,在竖向与横向均形成空间穿透,给消费者在地下的不同区域获得不同的探索趣味。

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师法自然,以弹性、节奏的光配方营造调动积极情绪的“超地上空间”。
美国知名科学家在《神经科学杂志》发布的一项研究结果中这样表述:光线的因素会影响视网膜神经节细胞,而正是这些神经节细胞帮助调节着人体的“生物钟”,从而产生光线影响情绪的结果。其实地下空间的灯光的一个核心作用,正是主动地给项目客群打造这样的“生物钟”。

重庆作为雾都,全年平均阴雨天数高达221天,因此,相比于其他城市,人们的“生物钟”不仅是期待一种回归,甚至更需要额外的导入情绪组合。因此,在The Oval一奥天地项目,项目针对性地建立了不同层次的错位造型,利用光线构建出更加夸张的符合项目气质的节奏、动态。结合不同目标客群和不同消费场景,导入光线的明暗变化、色彩组合,结合区域的空间主题建立了不同的“生物钟”带动的积极情绪组合,充分化解了地下空间的压抑感。

顺应山城楼层认知习惯,塑造以“负二层”为新首层的新视觉体系。
山城重庆,高差出现的概率大,人们对于首层感知度低。对于一个商业项目来说,如果以地面为基点,就形成了负二、负一这样的概念和竖向认知,但对于“走到楼顶是另一个地面一层”的重庆来说,存在着重新界定“首层”与“地下层”的良好契机。

The Oval一奥天地虽然只有地下两层和一个夹层, 但特地把最底层打造成项目的新首层,并且与地面建筑形成高低山峰的对比,把抗性最大的正负关系,化为同向数量的多少关系。这如同在足球联赛体系里,甲级和乙级联赛就是差异很大的2个赛事体系,然而从赢得观众和激励球队的视角,甲A和甲B联赛,就感觉是在一个联赛体系的2个分层,差异感知会降低很多。所以,地下商业的地上视角,让空间可以有新的视觉与心理体验。

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以社会学视角进行消费细分,重新思考商业分类

在我们看来,商场对消费者的本质是“新生活提案”——透过对他们的洞察去匹配满足隐性或显性的需求。并且几乎每个商场都不可能满足目标客群的所有需求,因此在思考定位时,就要从不同的人群、消费模式、功能满足等维度去做细分考虑。

比如消费时间定位18点以后的人群,可能就是上班人群,如果是22点以后,可能就是夜生活的人群,不同人群的消费特点都是不同,而且不同时间下的竞争者也是不一样的。如果我们从显性和隐性需求做区分,显性功能需求是可以看见、容易理解、可以用数据统计的,但未必真实,隐性功能需求是最真实,但是抽象的,甚至人自己都意识不到,但推出市场后能唤醒消费者并得到了广泛接受。另外还可从频度上去细分,有高频、中频和低频;从场景需求上细分可以有购买、休闲等;还可以从消费者需求特性按个性特质分出,比如尝鲜者、保守者、中立者等等。

人有社会属性,也有自然属性,人的行为如果只与自然属性有关时,它只是一个个体的行为;但如果人的行为对他人产生影响时,这种行为就可以看作是社会行为。当下诸多商场宣讲的聚会、社交等都是要强调人在商场的社会活动,The Oval一奥天地的竞争项目也都是定位于此。于是我们尝试从人逛商场的社会性的区分角度,提出了一个假设:人在商场可以实现其自然属性的行为吗?从社会学的意义上看,当个人的行为活动涉及到他人的行为活动时,才能称为社会行为,那么人只对自身有影响的行为就是自然行为,关乎个人能力养成和增进的业务就是对应的业态,如培训、健身、射击等。

通过研究项目的竞争对手,是以服装、餐饮、超市为代表的主力店为核心的,只是在这三个大类别上进行了品牌等细节区分,但在品类上差异不大,其所提供的社会化功能是聚焦在2-4个人为主要区间的,那么我们又做了一个假设:4人以上的社交消费我们是否能做补充满足?那么对应活动就是生日派对、多人竞技、运动培训等。

基于以上假设,我们做了深入的论证,最终从社会化细分角度确立了“满足自我成长和群体社交的新生活商业”的定位。一人到商场是做什么?是丰富自己的技能和内心,和多人一起是做什么?是丰富自己的社交精神属性,所以这样一个针对“自我与群体”的商业,也必然是一个更具精神化属性的消费体验地,不仅是对现有购物功能为主的商场的补充,也充分体现了电商所不具备、实体商业反而可以实现的功能核心价值。

也因此,一奥天地项目在定义业态时,回归到人们的消费场景 ,重新梳理业态的体系, RET睿意德对项目的可辐射客群做自我成长和群体社交的功能拆分,进而聚焦了年轻人热衷的特色运动体验、娱乐以及围绕周边商务和居住人群的各类服务、亲子教育等领域。结合地下商业的消费场景,项目搭建了一个新的业态体系。其中包括了3个类别:

多人社交属性业态:包括轰趴馆——消费场景围绕年轻人的潮流生活:生日派对、求婚、公司团建等。要求空间的复合,体现超现实感。 

单人极致体验业态:实弹射击俱乐部——追求刺激的新型体验消费,发挥了地下空间的隔音性和封闭性特点,成为选址的稀缺资源。极限蹦床旗舰店——利用层高9米的项目内部空间,吸引快速发展的蹦床这一细分运动业态,客群更加年轻。

家庭归属消费业态:包括青少年运动培训中心——为青少年提供了篮球、平衡车、羽毛球等多个运动项目的培训。以及关联消费极强的樊登书店、永辉Bravo、名创优品等业态。

随着项目逐渐进入成熟运营期,品牌业态的调整也随着更细分的客群做进一步细分 。

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持续性主题运营活动,营造客群的归属感

运营活动是定位的持续强化,基于本项目“满足自我成长和群体社交的新生活商业”方向,在业态组合外,运营活动可以帮助项目借助交通和停车优势拉动更多客群的到访,成为建立大商业生态共生关系的核心抓手。The Oval一奥天地在运营活动方面持续投入资源,形成了自身的活动特征:

1、自有IP打造,形成精神共鸣。
重庆的山城特点,导致相互间连接的不足,容易形成相对封闭系统,因此,更需要基于同一价值观和理念的强IP辐射。项目从开业就自主创立的艺术IP—OR,是品牌商户中的一大亮点。这个由 OR Gallery 和 OR Atelier 两部分组成的复合型空间,汇集设计师品牌展售、艺术展出、创意饮品等业态,传达项目的艺术基因。在运营活动方面,OR 与多插画艺术家开展七夕情人节限时快闪活动,并且不断更新品牌,在有限空间内提供丰富的货品选择。

2、高度聚焦目标人群,提升归属感。
打造“野生青年·户外生活节”,由国际露营节、露营微餐厅、户外生活周、宠物友好日等活动组成,通过建立轻松户外生活场景,配备精致露营空间,聚焦年轻人生活方式。“粉集两江夜市生活节”则突出了项目在夜景灯光规划的优势,在山城打造了别有洞天的夜生活场景。

3、活动功能化,丰富项目价值维度。
例如联动网红独立酒吧开展酒吧巡礼快闪、联合插画艺术家Sonny Sun打造限时POP UP人鱼港湾、举办“童梦童享—国际家庭季Oval Family Season ”亲子主题活动等,将空间视为一个可流动、可更新的店铺,提升了项目功能的丰富性与多元性,并创造了客户对内容不断更新的预期与期待。

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The Oval一奥天地同时也是宠物友好购物中心,为养宠家庭提供萌宠友好服务,其中包含商户宠物友好接待、场内宠物专用饮水点、户外草坪放肆撒欢地。持续增加的宠物友好设施、宠物友好商户、宠物友好菜单等服务,构建有温度、有创造力的都市生活氛围。

 结语 

当我们在谈论地下空间的打造,往往容易陷入一个既有难题的边界和思维,如果孤立地看待问题就很难找到真正答案。这时必须要回到项目本体和关系上去做深入考量,我们就会发现,任何难题的真正答案,永远都蕴含在其自身之中,没找到解也只会因为一种情况:我们还没有真正了解它。



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