地产系酒店时代缩影，碧桂园凤凰酒店有点不一样
来源:旅界 作者:旅界 时间:2022-07-28
仅近一个月，绿地拟14亿元出售郑州JW万豪酒店，富力为万达旗下的10个酒店标价3-7亿元不等，碧桂园拟以23.83亿转让广州6家凤凰酒店。
从年初世茂把“深坑酒店”等7个待售酒店做成资产包放上台面，开发商卖酒店这股风潮就有些刹不住了，卖酒店者众，但出售逻辑差别还蛮大的。
绿地爆雷了，2020年开始，就走起了下坡路，不仅每年的营业收入额不断下降，甚至还欠下了1.3万亿左右的巨额债务，甩卖JW万豪的理由很简单——降负债。
富力已连续3年未完成年度销售业绩，当初76亿元接盘万达系酒店应该是李思廉最后悔的一件事，现在折价出售也是迫不得已。
但是，如果我们说所有的地产系酒店出售都是为了降负债、套现也未免有些不公平。
例如，有些酒店集团正在从重资产向轻资产运营的方向去转变，它的背后逻辑就有些不一样。
比如，开元酒店从2019年开始就把酒店和房产分成两个资产包。
开元旅业集团创始人陈妙林在今年两会上直言，我们开元旅业集团发展的方式会发生变化：第一，以轻资产发展模式为主，把重资产发展放在次要的地位，尽可能减少重资产的投资以避免风险。
应该说，2022年，即使是地产系酒店，那些扎实运营的酒店品牌都意识到了“重不如轻”，这也是万豪、希尔顿这些从自持物业到全球轻资产输出管理的五星酒店集团们走过的一条路。
那么，中国有没有这样坚守初心，一步步“从重到轻”的地产系五星酒店品牌？
碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村旗下的碧桂园凤凰酒店品牌是个很好的范本，曾经一提碧桂园，我们言必称“宇宙级房企”，少有人知的是碧桂园在上市前便开始了酒店业务发展。
2020年7月“2020中国酒店集团规模TOP 50排行榜”发布，凤悦酒店及度假村跃居排行榜第11名，同时旗下“碧桂园凤凰”酒店品牌雄踞“2020中国连锁酒店豪华品牌规模TOP 10排行榜”榜首。
在美国HOTELS杂志“2021年度全球酒店集团225强排名榜”中凤悦获得第29名
值得注意的是，虽然这些年碧桂园凤凰酒店开始卖掉部分酒店成功瘦身，但公开资料显示这些已经卖出去的酒店，80%的业主又重新委托给该酒店集团进行管理。
这是业主对这个品牌管理团队的信任，也是碧桂园凤凰酒店“从重到轻”的涅槃之路。
在茂名碧桂园凤凰酒店卖出之后，新业主仍旧委托凤悦进行管理
22年时间里，碧桂园凤凰酒店品牌至今仍然有近100家的规模，在地产红利消退和疫情影响的双重叠加下，这个品牌取得的成绩或许可以打开一些人的思路：大可不必把所有开发商卖酒店都视为卖血偿债，那样真的就肤浅了。
为何有些地产系酒店成为今天的烫手山芋？错的是当初建设、运营时的思路。
进入新世纪以来，我国的房地产业蓬勃发展，政府为了更好地拉动地区经济发展和房地产销售，往往在规划时都要求在综合体中建设一家或几家酒店，而且还要求开发商引进高档次的酒店品牌进行管理。
由此，中国大量的高星酒店是伴随地产成长起来的，最初目的就是为了拿地、抬高地价，再让房产溢价。
而开发商仓促签约的高星酒店品牌大多盈利能力一般，管理成本高、投资成本更高，大部分回报周期超过25年，而有的地块周期都不到40年。
事实上，酒店行业本身的利润就比较薄，如果自己经营管理或请本土酒店品牌管理还能赚取些许利润或勉强持平，请了所谓的外资品牌酒管公司，可能就会走上年年亏损的道路。
这也正是这一类地产系酒店在地产进入“黑铁时代”后，不得不重新审视自己当年的这一笔笔在酒店上的巨额投资是否值当，一部分盈利能力差的外资酒店品牌被开发商率先“割肉”，寄望市场有人“接盘”。
地产系酒店从当年的一味迷信、追求外资品牌，转向更为务实的国内本土品牌，原因无它：地产系高星酒店也开始追寻一个合理的投资回报周期，而非总是好大喜功的面子工程。
走的弯路多了，这些年，一些成功经验和失败的教训，加上外部环境所迫，促使碧桂园等开发商开始真正用心地打酒店牌，实行轻资产输出战略。
凤悦在走上轻资产道路后已经拥有涵盖各个类别档次品牌的全品牌矩阵
以碧桂园凤凰酒店品牌为例，论资历它是地产高星酒店里的老大哥，但在多年的市场摸索中，它丢掉了一些高星酒店华而不实的东西，却能保证除开摊销、折旧，每年每家单店GOP（营业毛利）都是盈利。
这在当下负重前行的地产高星酒店堪称一股清流，但委托管理是酒店轻资产的典型模式，也是酒店管理公司责任最大、收益最大的模式。
身边一位在碧桂园凤凰酒店品牌供职多年的朋友披露，自从开始决定走轻资产路线，凤凰酒店品牌旗下的卖价、服务、配套均开始模型数据化。
“例如游泳池、餐厅、健身房多大才能得到合理的投资回报，均有来自一线非常客观的数据，才能在竞争激烈的高星酒店市场保持不错的盈利能力。”
对于转型轻资产的酒店品牌来说，轻资产运营是小本万利，是品牌发展的快车道，品牌盈利能力与否决定着市场口碑和下一个生存周期能否披荆斩棘。
仿佛跨过一个节点之后，开发商才如梦初醒，外资酒店品牌并不一定能拯救危在旦夕的商业地产，一个强有力的本土品牌或许才能带来更好的市场投资回报率。
随着开元森泊、凤悦等一批实力不容小觑的本土五星酒店品牌崛起，国际酒店品牌也慢慢失去了作为“洋品牌”的优势。
毕竟当五星酒店不再仅仅是商业地产的升值溢价标签，开发商们逐渐洞悉到本土高星酒店品牌产生正向现金流的盈利能力并不逊于国际联号，且本土高星酒店品牌也在不断地根据市场和消费者心态的变化调整自己的经营策略、品牌定位和品牌内涵。
有业内人士指出，外资品牌管理费的收费标准比国内管理公司高，如果是1亿的营业收入，外资管理方的费用是700万-800万，国内管理方是300万-400万，差一倍多。
这些年，国际品牌酒店一直在疯狂扩张，但是酒店专业人才却受制于远在欧美的酒店集团，只是一个“高级打工人”，专业水平不够，管理权限亦有限，导致酒店管理层的工作亦越来越难做，而作为投资方的业主则不得不面临投资风险。
反观碧桂园凤凰酒店等本土高星酒店品牌在成立后极短的时间里取得如此多的成绩与其强大的酒店运营能力密不可分，在人才培养、全渠道收益管理、销售管理等方面的能力不可小觑。
例如，凤悦大学是凤悦酒店及度假村人才输出机构，批量培养认证酒店总经理及各级核心管理人才，具备科学的人才培养体系和完整的人才发展路径，以业绩提升为目标，注重实战能力转化，实现企业与员工的共生成长。
凤悦大学实行“碧悦生”计划助力凤悦人才供给
在碧桂园凤凰酒店工作的一位高管向旅界披露，“碧桂园给的工资已高于行业平均水平，但确实与国际品牌项目比有一定差距。”
留住这些核心员工是来自集团方面的信任和授权，让一名酒店经营管理者有着足够的空间去发挥。由此，即使凤凰酒店品牌的工作强度要远远大于国际联号，却能让给高素质人才的能力得以充分施展。
“人才是个挑战，很多外籍高级人才都不太愿意去二三线城市”，华美酒店顾问赵焕焱分析称，“这就是本土高星酒店品牌的机会。此外，从业主方投资、管理方经营角度来看，国际连锁五星酒店品牌要承担的风险比本土高星酒店品牌多。”
业界人士表示，就像去年原隶属于万豪国际集团旗下的北京人济万怡酒店在撤牌后如今已经换牌为本土酒店北京金陵饭店，是外资退、中资入的一个案例，也说明“洋品牌”不再受到盲目推崇。
未来，以更高的利润率、投资回报率和更低的资本密集度将成为本土地产系高星酒店的主流运营模式，而更多地积累与沉淀，同样至关重要。
