商场该如何打造“记忆点”？实体商业的主题规划就该这么玩儿！
来源:其美设计 作者:其美设计 时间:2023-09-14
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近年来，主题式商业热度持续攀升，既有以K11为代表的“艺术+商业”，也有营造商业氛围的“公园式商业”、“宠物友好商业”。
“存量出新 增量非标”似乎已成为商业市场发展的大方向，也催生出了形色各异的主题式商业模式。在大主题背景下，它们聚焦于某一新业态或特定人群，带来更新鲜的生活方式之余，也不断推动实体商业的发展。
如何让商业项目在市场上“脱颖而出”？或许打造主题式商业便是其中一种答案，由此也引发了我们对于购物中心主题化的思考。多年以前，对于诸多城市的购物中心而言，主题式商业的诞生是为了满足和填补区域的消费空白，一站式的体验空间，全客群的消费品牌，几乎是绝大多数购物中心的标配话术。然而，近几年伴随着国内商业地产的高速发展，以一二线核心城市为代表正在加速进入存量商业时代，商业项目的同质化问题亦越发严重。同时，随着国民收入和消费水平的提升，消费者也对商场的消费场景提出了更高的要求：在提供商品服务的基础上，还要满足消费者的精神文化需求。尤其是以Z世代为代表的年轻消费者，他们对于颜值、趣味、新鲜事物的猎奇心理尤其重。“好像每个商场都差不多，都是这样的业态搭配，这样的品牌组合，没啥新意。”市场上也越来越多这样的声音。在这样的大环境下，商场要让消费者记得住，就需要进行主题化定制，与其他商场体进行差异化竞争，从而形成自己商场的独特标签。1. 独特性和差异化：主题式商业通过独特的主题和特色，能够吸引更多的目标消费群体，形成差异化竞争优势。这种差异化能够使商业品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。2. 深度体验和情感共鸣：主题式商业注重打造独特的购物体验，通过营造氛围、主题装饰和相关活动等手段，让消费者能够深入参与并产生情感共鸣。这种情感共鸣可以增强顾客对品牌的忠诚度和消费意愿。3. 提高消费者参与度：主题式商业通常设计有参与性强的互动环节，如体验区、互动游戏等，能够吸引消费者积极参与，并增强其与商场的互动体验。这种参与度的提升有助于提高消费者的满意度和品牌黏性。4. 品牌塑造和推广：主题式商业以独特的主题为依托，能够塑造鲜明的品牌形象，并在市场上建立起品牌认知度和口碑。这种品牌推广有助于吸引更多的目标消费者，并带来更多的商业机会。主题式商业的优势在于有明确的客群定位与对特定人群的聚集效应，从而能够提升对这些客群的粘性、到店频率以及停留时间，进而提升购物中心的人气和坪效。尽管主题式商业优势如此明显，但也不能忽视其可能带来的审美疲劳与受限性：1. 限制受众范围：主题式商业通常侧重于特定的主题和目标消费群体，这可能限制了潜在的消费者范围。相比之下，传统商业模式可能更容易吸引更广泛的消费者群体。2. 风险和持续性：主题式商业在初始阶段可能受到较大的投资和运营风险，因为它需要开发独特的概念、设计和服务。此外，主题的新鲜感可能会随着时间的推移而减弱，因此商业模式的持续性和更新换代需要特别关注。3. 可操作性和可行性：某些主题可能在实际操作中存在挑战。例如，某些主题可能需要高昂的建筑装修成本或特殊的技术支持，这可能限制了主题式商业的可行性。主题式商业逐渐出现的核心原因是与其他商业体形成差异化，差异化才能够有足够的理由让客户到现场来。因此，“主题”的吸引程度是项目布局的能否成功的关键，需要该主题的受众基数足够广，且消费者可以重复消费。目标客群的深入探究同样值得关注。做主题式商业需要对目标客群进行分析，从其生活方式、消费意愿等多个维度去布局，同时要通过深耕和规划来满足目标客群的需求。客群之外，主题式商业的设计、招商、运营尤为重要。主题式商业通常是当地的网红场所，故此整体设计风格及入驻商家是成功的关键，还有活动策划、宣传、引流方式等等；能否吸引年轻人打卡宣传，多次重复消费，关键也在此。一个商场要赋予消费者记忆点，才是消费者为什么要来这个商场的原因，也是打造主题式商业的必经之道。那么，购物中心该如何给消费者创造“记忆点”？事实上，记忆点从消费者看到商场的第一眼开始，就已经在形成过程中了。其包括商场提供的商业内容、消费场景以及运营服务等各个维度。第一点，通过新鲜的品牌内容创造产品记忆，如紧扣首店经济打造品牌新鲜感；以创新的业态打破购物中心固有内容形式；以城市定制的品牌门店形象制造差异化特色。第二点，打造创新性的消费场景制造体验记忆，如建筑空间结合IP打造城市打卡点；冷门区塑造主题式街区；通过丰富的主题展览、互动体验场景呈现沉浸式体验等。第三点，以创新性的运营持续塑造新鲜感，形成商业氛围记忆。从早期的动漫IP到文化艺术展览，从美食、户外运动嘉年华到各种音乐节，造节营销等，从综艺到环保，购物中心的运营者可谓是“各显神通”，将所有能够搬到商场的，都想献给消费者。不仅如此，疫情加速商场数字化发展，线上线下的互动体验更是催生了一批商场KOL。数十万人互动足够创造一场城市级的话题记忆。
显然，主题式商业不仅要打造独特的主题及注重该主题所覆盖的客群定位、聚客能力，还需要关注其在设计、营销、服务等衍生的影响效果。尤其是Z世代逐渐成为消费主力军的当下，他们对新事物的好奇心、追求个性化的消费特征，必然对主题式商业的方方面面提出了更高的要求。未来，主题式商业任重而道远。成都麓湖
从2020年的岛集和美食岛开始，麓湖的商业版图逐渐展开，无数个品牌和玩法在岛内孵化，吸引了众多年轻创业者和游客到来。
三年来，麓湖里的项目不断更新玩法，新老玩家相互碰撞，话题量十足，引起了业界的广泛关注。9月2日，成都麓湖WAVEBOX海浪公园开街，项目紧邻湖边，一个个不规则的集装箱组成一条全开放式潮流街区，并集合15+街头玩法与20+首店品牌。
为映衬主题，在开业当天及次日，麓湖WAVEBOX海浪公园还联合DJ、RAPPER，街头篮球厂牌IP，10+新浪潮主理人，UHi悦动山海，KPOP舞团，举办“重塑街头48H”活动，为人们呈现嘻哈派对现场、街球battle赛、街头微醺市集、悦动山海主题沙龙、齐舞快闪等内容。
成都麓湖一直以“城中之城”作为关键词，以湖泊为核心，打造独特的“城市文旅”目的地，给被困在都市生活中的人一个就在身边的能量加油站。通过塑造极具个性和理想主义的建筑产品如黑珍珠、麒麟汇、黑蝶贝、白玉台、沉香谷等，无数商圈形成差异化的体验场景，顾客行走在其中，尽享低碳、低成本的郊野度假趣味，获得身心休憩的愉悦感受。
广州花城汇农都里，位于广州天河CBD中轴上，占地20000㎡，分为三层空间，是以农业为主题的商业项目。太空舱种植区是项目的一大亮点，通过模拟火星环境下植物生长的场景，带给消费者未来科幻的感受。太空叶菜馆、太空果菜馆、太空水稻馆等展示区利用先进的水培技术和智能控制系统，呈现出紫色生菜、五彩椒等奇特植物，让消费者近距离观察学习，参与互动游戏和科普视频。瓜果长廊和百果园区展示了丰富的瓜果品种，形成绿意盎然的隧道，悬挂满枝头的果实。这个区域不仅展示了瓜果的多样性，还让消费者品尝到新鲜果实，享受田园风光的自然美。鱼菜共生区则展示了鱼类排泄物为植物提供养分的循环系统，上层蔬菜种植与下层鱼儿生活形成共存模式。这种生态互动展示了鱼类与植物之间的平衡，引发了人们对可持续生态系统的思考。火星家园区实现了建立人类居住地的火星设想，通过火星居住舱、火星车等展品，让人们感受到太空探索的魅力与挑战。各种与火星生活相关的活动进一步提升这一区域的体验性。通过创新和多元化的体验，项目为消费者带来了全新的休闲娱乐场所，同时也提供了学习农业知识、体验绿色生活方式的平台。结合科技、艺术、教育和生态，为城市中心注入新的活力和绿色元素，使得商业空间在追求盈利的同时，也具备了社会责任和环保意识。ART PIECE是一家专注于美妆领域的新型商场，其位置位于香港铜锣湾核心地段勿地臣街，与时代广场毗邻，是该品牌在香港的第二家分店，首家分店位于尖沙咀。该项目于今年4月正式开业，总建筑面积约为2.7万㎡，共设有27层楼，每层均与美妆相关。从产品到服务、体验到教育，商场为消费者提供了多样丰富的选择和互动机会。ART PIECE的核心理念融合了美妆与艺术，坚信美丽本身即一门艺术。因此，在商场整体打造中融合艺术和科技元素，创造出独特的视觉效果和氛围。商场内部以白色为主色调，搭配彩色灯光和镜面材质，产生鲜明的对比和冲击感。商场外墙则运用了LED屏幕和投影技术，展示不同的图案和动画，以吸引过往行人的目光。此外，项目引入超200个国内外热门美妆品牌，涵盖美妆领域的多个细分领域，如化妆品、护肤品、香薰、美容、美发、美甲、美体等。这些品牌不仅包含时下热门的产品，还有一些在国内市场不常见的畅销品牌，如泰国纯天然水疗护理品牌THANN、意大利家族式专业护发品牌Davines、德国专业美容品牌New CellErgy、美国植物胎盘素护肤品牌EMK Beverly Hills、芬兰人气品牌Flow Cosmetics等。在这里，消费者可以找到心仪的产品，同时享受高质量的购物体验。ART PIECE还提供多元化的美容和休闲体验服务，如瑜伽、普拉提、医疗美容、美容护理、DIY烘焙等。这些服务不仅满足了消费者对美的追求，还延长消费者在商场内停留的时间和购物频率。此外，商场还定期举办各种与美妆相关的活动，如妆容大赛、彩妆课堂、香氛工作坊等，为消费者提供了学习和交流的机会。通过线上线下融合的购物模式，使线上购物网站和线下门店相互促进和补充。消费者可以在线上浏览并下单商品，然后选择到店提取或送货服务。另外，他们也可以在门店内体验和挑选商品，然后通过扫码或小程序完成支付和评价。这种模式不仅方便了消费者的购物需求，也扩展了商场的销售渠道。聚焦细分领域，引入多样品牌，提供丰富服务，打造精致空间，实现线上线下融合等策略，项目为消费者带来全新的美妆购物体验，同时也为香港商业地产市场注入了新的活力。日本新宿東急歌舞伎町TOWER是一座以娱乐为主题的综合设施，位于东京新宿区歌舞伎町一丁目，占地约4600㎡，总高度达到225米，拥有48层地上和5层地下，以及1层塔屋。被誉为日本国内最大的酒店和娱乐设施复合塔楼。项目的建筑外观以“水”为灵感，巧妙地采用特殊玻璃和石材面板，展现出流动的水和通透感。建筑高度与周边的高楼建筑相协调，基座与歌舞伎町周边建筑保持一致的高度。内部以娱乐、文化和艺术为主题，创设了多种不同的空间和设施，以满足各个年龄层和兴趣的消费者需求。项目集合多种娱乐设施，包括剧场、电影院、Live House、游乐场等。值得注意的是，其中的剧场分为Zepp Shinjuku （TOKYO）和THEATER MILANO-Za两个部分，分别由TST Entertainment负责经营。Zepp Shinjuku（TOKYO）是一个可容纳1500人的大型Live House，配备360度LED屏幕和先进的音响系统。THEATER MILANO-Za则是一个可容纳900人的剧场，继承了原ミラノ座的名字和传统。电影院则由109シネマズプレミアム新宿经营，拥有8块银幕和752个豪华座椅，并引入3面ワイドビューシアター「ScreenX」技术。另外，万代南梦宫游乐场namco TOKYO也在三楼提供各种游戏、美食和活动，丰富娱乐项目的选择。日本新宿東急歌舞伎町TOWER以娱乐为主题的综合设施以其创新的建筑打造、多样化的娱乐项目、高品质的餐饮和住宿服务，为消费者提供了全方位的生活方式体验。
