构建乡村文化IP的三大战略
来源: 醒醒的设计本儿 作者: 醒醒的设计本儿 时间:2023-11-03
运营前置，是文旅运营、商业地产一直强调的一个要点。这其中大致包含两种主体，一种是偏向于单兵作战的项目，如民宿、咖啡厅、买手店等；一种是需要集结各方资源的整合型项目，如主题乐园、景区、商业街、Shopping Mall等，而如今又增加了一员——乡村振兴，或者说乡村运营。
响堂计划是一个以乡村振兴为主旨的文化与商业合作计划。涵盖了村庄规划与空间改造、招商运营、在地特色产业振兴、特色生态营造、文化生产等诸多领域。规划与建设范围366公顷，投资规模超过2.7亿元，属于综合型文旅项目。
响堂计划的核心是——通过与艺术家、设计师、品牌主理人的合作，对乡村要素进行解构和重构，让一个原本仅有风景的山村成为一个拥有更高附加值的生活中心。基于这个想法，响堂未来的居民群体中大约有30%原住民和70%新村民，新村民包括了店铺的主理人、长居的设计师与艺术家，还有一些连锁商业品牌的管理人员。
○ 经过响堂计划提升后的响堂村完整图景 来源：网络
从上世纪80年代开始，响堂村70%以上的农户便开始种植栀子花和艾草，栀子花种植将近四十年。到了2022年，全村78户人家，90%都有自家的花田，并成功供应了南京90%的零售市场。2022年，叮咚买菜和响堂村达成合作意向，开启了电商之路，并以“生鲜农产品”的身份通过冷链物流售卖到了整个华东，首次走出了南京。今年6月，在2023栀子花丰收典礼，“叮咚栀子花村”正式在响堂揭牌，响堂也成为叮咚平台栀子花鲜切花的独家供应商。叮咚买菜实行“绿水青山帮扶计划”，将联合村集体保障以及发展现有栀子花田种植面积，加强花田的管养，提高栀子花的产量和品质。同时将在响堂建设叮咚买菜栀子花生产加工中心，为村民提供专业的采收培训，在确保质量的同时，实现栀子花生产、加工、冷链仓储全链路需求，以及栀子花生产和销售的全新突破。“随着响堂栀子花品牌打响，销售额也从2021年的84万元提升到2022年120万元，直至今年的144万元。”响堂在2021年被授予南京“我们的节日 · 端午文化传承基地”，已连续3年举办栀子花大会，成功打造文化IP和“流量担当”。今年6月21日，南京文化艺术节“山谷里的约定”2023响堂栀子花大会启动仪式在浦口响堂举行。活动内容包括1个开幕式、2个特色展、3场歌会、若干特色民俗体验等系列活动。游客既能体验扎艾草束、包粽子、做香囊、编五彩绳等传统民俗，又能参加民艺展、系列论坛、沙龙、山谷生活季时尚文化活动。并在端午节假期三天接待1.6万人次。
响堂的栀子花，从支柱产业到响堂最大文化IP，成为了三产融合、产业链延伸的优秀范例。如今，栀子花不仅拥有自己的品牌和节日，更在互联网电商快车的加持下走向了上海、杭州等长三角主要城市，一经上线即被一扫而空。为了进一步塑造响堂文化形象，响堂已将栀子花为原型，设计打造出栀子花雪糕、响堂蒲扇、“小可爱系列”（村狗）、花盒盲盒、土鸡蛋等一批文创产品，并设置“响堂好物”线下文创商店。“响堂计划”对浦口文旅集团来说之所以是一个“不一样的响堂”，很关键的一点在于 —— 这个项目是由多个知名设计团队在进行融合式的设计，既要遵循自然质朴的基本设计原则，也需要体现设计师、店铺品牌乃至主理人的个性。栀咖啡作为进驻响堂的第一家品牌店，根据响堂最知名IP——栀子花，研制出了招牌咖啡栀子花拿铁，登上了大众点评“咖啡厅热门榜”第一。在响堂，栀咖啡早已不是一个单纯的网红打卡点，更像是一个乡村会客厅，串联起乡村周边的田园、民宿、艺术工坊等关键要素，形成新的区域消费场景，填补了乡村文旅产业中的服务型经济空白。
2.2 主理店生态集群
大马营户外露营基地，共分为三个部分——野奢帐篷酒店、山野餐厅和自由露营区，其中餐厅和自由露营区会在十一开始试运营。现已成为小红书等社交平台的南京网红露营地。
响堂已经与莫干山民宿集群中的4家头部品牌达成合作，通过“老山X莫干山”计划，将优质的民宿设计、管理、经营理念引入响堂。
○ 宿里民宿集群 来源：网络
除此之外，首批主理店还包括收故事的老万（旧物博物馆+私厨）、工艺美术家王克震工作室、著名设计师陈卫新工作室等。今年，响堂还举办了“向山的窗”诗集展、“山谷里的精灵”主题插画艺术展，吸引了一批优秀文化名人及新锐插画艺术设计师参与创作。收获了省市主流媒体的广泛报道，博得了长三角区域游客及网红的青睐，也同样在各大社交平台引发了热潮。在运营方案、场景打造的蓝图得以构建后，能够落地的设计就需要发挥用武之地了。前文已述的业态都是在运营、场景的基础上进行了设计的包装，才能得以实现，这三者缺一不可。
○ 响堂村改造设计布局平面图 来源：网络
此次举办栀子花大会开幕式的“堂屋”，是原村史馆所在地，改造后首次亮相。这里将以小剧场演出为核心，同时承载会务、展览功能。
○ 响堂村“堂屋”由沈雷设计，代表作品还包括不舍野马岭、双塔市集 来源：网络
和“堂屋”一起亮相的还有“向山文化空间”。
○ 向山文化空间 来源：网络
自“响堂计划”践行以来，响堂村民增收渠道得到了拓宽，在租金收入、农产品销售收入等方面都有了较大提高，充分带动了原村民增收。响堂通过回租村民的房子，进行重新设计，改造建设，以租金的方式提高村民收入。同时提供安保、保洁、服务、绿化管养、栀子花种植等多个就业岗位，并引入一批商业经营项目、建设一批旅游设施。今年已正式聘用28人，后续预计还有餐饮住宿业等岗位持续向村民开放。商业运营、场景营造、设计赋能三大核心战略，助力“响堂计划”从概念到落地得以实现。在这个过程中，乡村支柱产业栀子花，叠加品牌运营、营销的手法，升级成为乡村文化IP，结合美观、有网感的配套商业、服务设施，以及在地的风景，打开了社交平台的大门，实现了线上+线下的引流。
作为设计师有一种“自恋”情节，总觉得自己在项目中发挥着很大的作用，我也想借着响堂乡村振兴项目来复盘一下自己的这种想法。从项目工作流的角度拆解一下，在响堂村项目中，规划设计团队应该是在项目的前期及后期介入的响堂村的工作流程——前期对场地进行调研、给出改造提升策略及原则；后期与运营对接，给出设计的建议，后续结合业态的布点，完成具体的设计方案。
在近期接触的一个实操的乡村振兴项目中，对这类规划+运营+设计的工作流有了更切实的经验和体验。基本就是按照策划规划—运营—设计的流程来走的。在和当地政府接触的过程中，也在和团队小伙伴们的讨论中得出了一些结论——策划规划抓住村庄发展的几个重要要点后，运营是最核心的一环，也是政府最关心的环节，涉及到资金、资源两个非常重要的要素。至于落地的设计部分，除了头部的顶尖事务所及大师，大多数设计公司或团队的水平和成果其实都大同小异，要么是在既定的风格上做出同质化的方案，要么是在同样的成本下做出风格不同的设计。但对项目最终能否成功，也就是能否带来收益的结果，起到决定性作用的，依然是——商业运营。
