你有没有留意到，如今的商场越来越不像“商场”了。
一楼原本该卖化妆品的地方，摆满了艺术装置和快闪店。顶楼过去放打折服饰的区域，变成了音乐剧剧场和沉浸式展览。连停车场的柱子都被刷成了打卡墙，专门让人拍照发朋友圈。
这不是设计师的任性，是一场正在发生的商业范式转移。
国务院近期印发的《城市更新“十五五”规划》明确提出，推动消费基础设施改造升级，发展首发经济、银发经济、冰雪经济、低空经济、赛事经济、体验经济等，丰富文商旅体展等融合业态，创新沉浸式体验等多元消费场景。这是“体验经济”首次被写入国家五年规划。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模已突破18.4万亿元，同比增长22.6%，预计2026年有望突破22万亿元。
国家信息中心魏翔指出，体验经济是新技术、新场景、新模式在服务领域深度融合的产物，反映了新质生产力在服务消费中的生动实践。北京市商务局副局长卢慧玲的判断更为直接，当前消费逻辑正从商品消费转向体验消费、情感消费与文化消费。
“十五五”规划纲要也围绕大力提振消费作出部署，提出以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动。
从“卖商品”到“卖体验”，不是一句口号，是一条必须走通的路。
为什么是现在
体验经济的爆发，不是消费升级的延续，而是消费逻辑的质变。
过去二十年，商业地产的核心逻辑是“地段加品牌加价格”。谁的位置好，谁招到的品牌多，谁给的折扣大，谁就能赢。消费者走进商场，脑子里想的是“买什么”。
现在这套逻辑正在失效。消费者走进商场，脑子里想的是“待一会儿”。他们不是为了买一件衣服而来，是为了度过一段愉快的时间。购物是顺便的，体验才是目的。
2026年一季度，服务零售额同比增长5.5%，增速远快于商品零售。消费者正在把更多的钱花在“体验”上，而不是“东西”上。文商旅融合不是文化、商业、旅游业态的简单拼凑，而是要打破产业边界，让文化成为商业发展的价值内核，通过场景重构、体验升级催生产业发展“化学反应”，真正把人流转化为消费流、把热度沉淀为市场活力。
那些率先完成这一转型的商业项目，正在用真实的业绩增长验证这条路径的可行性。
三种路径，一个方向
从“卖商品”到“卖体验”，不同体量、不同区位的项目走的是不同的路，但方向一致。
第一条路是把整个商场变成一个“体验场”。
长春“这有山”是一个典型的案例。它打破了传统商场“平层布局”的模式，以“造山”为核心理念，打造了一个室内立体山地景观。消费者走进来，不是在逛商场，而是在“爬山”。山路两侧是餐饮、文创、零售，但消费者不是在刻意购物，而是在闲逛中偶遇消费。他们买走的不是“刚需”，而是“瞬间的心动”。这个项目入选了商务部的零售业创新提升案例集，从传统商业体跨越为文旅新地标，证明的正是体验驱动的力量。
上海某商场在十二楼打造了一座面积近7000平方米的“音乐剧之城”，8个沉浸式小剧场、排练厅、衍生品商店、观众互动空间一应俱全。消费者不是来看电影的，是来“进入一个音乐剧世界”的。看完剧，顺便吃饭、顺便逛街、顺便买点东西。体验是目的，消费是结果。
招商蛇口旗下商场的实践同样值得关注。春节期间，上海海上世界深度联动宝山文旅及宝山非遗，整合罗店彩灯等十余项本地非遗资源，打造六大沉浸式主题灯会，让传统文化从静态展陈变为互动体验。同步打造滨江餐酒吧外摆街区，延长夜间运营时长，激活夜游、夜购、夜娱全场景。
第二条路是用文化叙事重构消费链条。
南京德基广场的二十年，是一部关于如何将“流量”变“留量”的进化史。当别的商场还在拼品牌组合时，德基在做美术馆、做艺术展、做沉浸式互动体验。消费者不是来买东西的，是来看展的。看完展，顺便逛一下、顺便吃顿饭、顺便买点东西。体验在前，消费在后。
重庆朝天门·城里走的是“剧场式商业”的路线。整体体量约6万平方米，主打在地文化加首店经济加沉浸式策展三重模式，集中落地6家全国首店、3家西南首店、12家重庆首店。商业空间不再是“卖货的地方”，而是“演出的舞台”。消费者走进来，本身就是一场剧的一部分。
湖北的做法更具系统性。2026年新春，机器人主题“沉浸奇幻空间”与机器人原创IP“潮流文化社区”双业态科技文旅项目在武汉武商梦时代正式落地。科技体验本身就是最强大的“留客”工具。消费者不是来买东西的，是来体验科技的。
第三条路是将日常消费场景升级为体验场景。
无锡拈花湾景区的做法是内部侧重文创产品、高端度假酒店、禅食馆等品质业态。消费者不是为了“买纪念品”而来，是为了“过一天禅意生活”而来。住宿、吃饭、购物、体验，所有环节都被纳入了同一套文化叙事中。济南正在以鹊山生态文化区为核心载体，通过引入高能级首店、打造沉浸式演艺、营造生态商业空间，探索“文化引流、场景聚人、首店引爆”的消费升级新路径。
北京门头沟潭柘寺镇的做法更具创新性。一座2万平方米的慢闪公园，把自然山景与倡导非标主理人品质的商业相结合，融合进了商街。公园是免费的，但里面的消费场景是有品质的。消费者不是为了买东西而来，是为了“在山上待一个下午”而来。
从“卖什么”到“让谁留下来”
传统商业项目做规划，第一个问题是“卖什么”。体验驱动型项目做规划，第一个问题是“让谁留下来”。
这个区别，决定了项目的体量、业态、空间设计和运营策略。
“卖什么”的逻辑，追求的是“坪效”。每平方米能产生多少销售额，是唯一的衡量标准。“让谁留下来”的逻辑，追求的是“停留时长”。消费者愿意在项目里待多久，决定了他们愿意消费多少。一个待一小时的消费者，可能只喝一杯咖啡。一个待三小时的消费者，可能吃饭、逛街、看电影、买伴手礼，消费金额是前者的五到十倍。
体验经济的核心不是“东西”，是“时间”。消费者的时间花在哪里，钱就流向哪里。
文旅部的要求更具体：文旅不能只做“一日游”生意，需要从“景点思维”转向“目的地思维”，围绕核心景区拓展夜间消费、文创街区、亲子研学等配套业态，形成完整的消费闭环。提供性价比、体验感强的产品和服务，把人留下来才能带动一系列产业发展。
这对商旅文项目的规划设计提出了全新的要求。
传统商业项目的动线设计，追求的是“高效”。消费者从入口到出口，经过尽可能多的店铺，完成尽可能多的交易。体验驱动型项目的动线设计，追求的是“沉浸”。消费者在空间里忘记时间，在不知不觉中完成消费。
传统商业项目的业态组合，追求的是“丰富”。品牌越多越好，品类越全越好。体验驱动型项目的业态组合，追求的是“匹配”。每一个业态都在回答同一个问题，这个人为什么愿意在这里多待一个小时。
传统商业项目的运营策略，追求的是“促销”。打折、满减、会员日。体验驱动型项目的运营策略，追求的是“内容”。展览、演出、工作坊、市集。促销让人来一次，内容让人来无数次。
飙马策划的实践框架
从“卖商品”到“卖体验”的转型，不是换一个招商团队就能完成的，需要从项目的顶层设计开始重构。
飙马策划近三十年的商旅文项目服务经验，核心方法论可以概括为一句话：先回答“为谁造”和“谁来待”，再回答“放什么”和“怎么管”。
市场调查模块回答“为谁造”。不是看“周边有多少人”，而是看“周边的人愿意为什么样的体验花钱”。客群的消费动机、情感需求、时间分配习惯，这些才是决定项目方向的核心数据。
项目定位模块回答“谁来待”。不是定一个“家庭客群”或“年轻客群”的宽泛标签，而是精确到“周末带孩子来玩两小时的年轻父母”和“下班后来放松一个小时的写字楼白领”。不同的停留时间，对应完全不同的业态配比和空间设计。
商业规划模块回答“放什么”和“怎么管”。餐饮放多少、零售放多少、体验放多少，不再是固定的“黄金比例”，而是基于客群停留时长的动态测算。运营的重点不是“招了多少品牌”，而是“创造了多少让消费者留下来的理由”。
体验经济写入“十五五”规划，标志着国家的消费战略已经从“规模扩张”转向“体验提质”。对于商旅文项目来说，这不是一个可以选择的方向，而是一条必须走通的路。那些还在用“品牌组合”思维做项目的开发商，正在被那些用“体验设计”思维做项目的同行甩开差距。从“卖商品”到“卖体验”，不是换一套招商手册，是换一套顶层设计。谁先完成这个转换，谁就在下一个五年拿到了定价权。
