2025年，中国情绪消费市场规模达到2.7万亿元。预计2026年突破3万亿元。到2029年，这个数字将突破4.6万亿元。
这是一组值得商业地产从业者认真对待的数据。消费者正在从“为功能付费”转向“为感受付费”。消费决策不再单纯以产品功能为核心，情绪价值的权重持续攀升。购物中心如果不理解这个变化，招商的方向就会跑偏。本文从身份认同、意义追寻、社群连接三个维度，拆解商业项目如何将“情绪消费”落地为可执行的业态规划和运营策略。
身份认同：我买什么，我就是谁
消费正在从“我需要什么”转向“我想成为什么样的人”。这句话不是文学修辞，是商业现实。
第一太平戴维斯发布的《2026零售商业趋势报告》对消费逻辑的变化做了精准概括：过去零售回答的是“买什么”；如今它回应的是“成为谁”。商业空间已经从交易场所演变为可感知、可互动、安顿日常的体验场。
这一变化在业态层面有非常具体的表现。
潮玩和谷子店是“身份认同”最直接的载体。2024年“谷子”交易额同比上涨105%。盲盒、手办、动漫周边，年轻人买的不是塑料，是“我属于这个圈层”的身份确认。郑州大上海城50余家“谷子”店单日吸引人流量突破5万。一个谷子店的坪效可以做到传统零售的两到三倍。
运动户外和生活方式的崛起同样印证了这一逻辑。2025年，新消费零售在样本购物中心中的占比首次超越传统时尚服饰，达到16%。消费者走进Lululemon，买的不是一条瑜伽裤，是“我是一个自律、健康、有品质的人”的身份投射。
香氛和“小确奢”品类同样受益于身份认同的逻辑。金饰、香氛、潮玩等低单价高情绪价值品类，2025年店铺面积同比增幅均超过15%。消费者买一瓶香薰蜡烛，买的是“我的生活值得被温柔对待”的感觉。
飙马策划在项目定位阶段的具体操作
在飙马策划的“36项标准化定位体系”中，市场调查模块包含“客群画像建模”这一工作项。过去这项工作主要关注年龄、收入、家庭结构等人口统计学指标。在情绪消费的新语境下，这个画像需要增加一个维度：目标客群想成为什么样的人。
具体做法是，通过定向深访和消费行为数据，梳理出项目周边三公里内主流客群的“身份标签”。爱运动的、爱拍照的、爱收藏的、爱社交的，不同身份标签对应完全不同的业态需求。画像越精准，招商的方向就越清晰。一个想做“城市精英社交场”的项目，潮玩店和香氛集合店的优先级就应该高于传统服装零售。想做“Z世代潮流聚集地”的项目，谷子店和主理人潮牌的配比就应该高于常规品牌。
意义追寻：我消费什么，我的生活就有何意义
消费者不再满足于“买东西”，他们在寻找“让生活有意义”的体验。
疗愈消费是这一趋势最典型的代表。2025年，购物中心内泛健康品类新租户占比提升至11.3%。运动户外、养生按摩、冥想颂钵等“身心康养”业态逆势扩张。这不仅仅是因为消费者更关注健康了，更是因为这类消费本身就在回答一个深层问题：我的生活除了赚钱还有什么。
长沙一个购物中心的中庭，定期举办的颂钵体验课每次都能满员。参与者花98元，躺在一个垫子上听半小时钵声，什么也没“买”到，但她们觉得“值”。因为那半小时让她们从焦虑中抽离了片刻。
沉浸式体验是意义追寻的另一个出口。北京环球影城与《原神》合作推出“羽球节”互动主题区，粉丝反复回到“蒙德”刷剧本，每次追随不同角色、体验不同剧情，都是一场全新的冒险。有粉丝自发给环球影城递交感谢信。消费者愿意为“在现实中进入虚拟世界”付费。这种付费行为本身，就是对生活意义的重新锚定。
怀旧经济同样属于意义追寻的范畴。有人花几百块钱买一瓶老牌汽水，不是为了解渴，是为了在那一刻重温童年的安全感。消费的意义不在“物”，在“连接”。
飙马策划在业态规划中的具体操作
在飙马策划的业态配比模块中，体验类业态的占比正在被重新审视。过去餐饮、零售、体验的“黄金比例”正在被打破。
具体操作上，飙马策划在为客户做业态规划时会先做一轮“情绪需求地图”。不是问“周边缺什么品牌”，而是问“周边居民的周末时间怎么分配、他们的精神缺口在哪里、什么体验能填补这个缺口”。一个社区周边三公里内有大量双职工家庭和学龄前儿童，亲子共创工坊和家庭疗愈空间的优先级就高于常规零售。周边有大量年轻白领和独居青年，冥想空间和轻学习工坊就是更匹配的方向。
不同类型的项目需要匹配不同类型的疗愈业态。大型购物中心适合引入大型沉浸式体验馆和IP主题乐园；中小型社区商业适合引入颂钵工作坊、芳香自习室、手作体验等轻量业态。体量越大，投入越重，回报周期越长。体量越小，投入越轻，见效越快。飙马策划在为客户做财务测算时，会按照不同体量给出差异化的体验业态配比建议，确保投资回报的可行性。
社群连接：我与谁一起消费，我就与谁产生连接
传统商业的逻辑是“货-场-人”：先有货，再有场，最后才是人。社群经济正在把这个顺序倒过来：“人-场-货”。人先聚在一起，场和货自然就有了。
主理人经济是这条逻辑最直接的体现。“主理人”这个词的流行，折射的是年轻消费者对“有性格的商业空间”的渴望。一个主理人品牌带来的不是一个店铺，是一群认同主理人审美和价值观的人。这群人聚在一起，消费就自然发生了。成都麓湖的社群运营重构了邻里关系。阿那亚的社群从业主自发组织的读书会起步，运营团队仅提供支持。这些项目的核心资产不是房子，是人。
次元经济是社群连接的另一条路径。盲盒、手办潮玩店、IP主题咖啡馆，增长惊人。2024年“谷子”交易额同比上涨105%。年轻人在这里买的不是商品，是“我们是一类人”的身份确认。商场需要做的不仅是引入店铺，更要善于运营社群，举办主题市集、见面会等活动，将线下空间打造成粉丝的地面据点。
飙马策划在社群运营中的具体操作
在飙马策划的运营企划模块中，社群建设被纳入开业前的准备工作。开业前三个月，运营团队就要启动社群运营，而不是等项目开出来了再去找人。
具体做法是，围绕项目的定位和业态方向，提前在社交媒体上搭建兴趣社群。一个做二次元主题的街区，开业前就要在小红书和B站上聚集一批本地二次元爱好者，通过线上预热活动积累种子用户。开业后，这些用户就是第一批客流和传播节点。一个做亲子主题的商业体，开业前就要在周边社区组织亲子社群，通过免费体验课和家庭日活动积累信任。
社群运营的另一关键是“主理人共创”。与其把主理人品牌当成普通租户，不如把他们当成社群运营的合伙人。主理人自带粉丝和内容能力，商场提供空间和流量，双方共同策划主题活动、共同维护社群关系。这种“共创”模式正在成为非标商业的主流打法。
政策的加持
国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。武汉等城市已将培育情绪消费视为深化供给侧结构性改革的重要切入点。情绪消费已从市场的自发探索进入国家和地方引导培育的视野。
第一太平戴维斯中国区研究部负责人简可的判断值得关注：未来的零售版图将不再以单一规模论英雄，而是围绕“场景体验力”、“品牌内容力”与“空间弹性力”三大维度展开新一轮价值重塑。
消费已经从“买东西”变成“确认我是谁、寻找生活意义、建立社群连接”。商业项目如果不能在这三个维度上回应消费者，客流下滑只是时间问题。飙马策划在近三十年的商旅文项目服务中，将情绪消费的洞察转化为“36项标准化定位体系”中的具体工作模块，从客群画像的身份标签提炼，到业态规划中的情绪需求地图，再到开业前的社群预热和主理人共创机制，帮助客户在项目定位、业态规划和运营企划三个环节，把“情绪”从抽象概念落地为可执行的具体动作。
