张家鹏：马云的命门

人人都在谈淘宝成功的故事。但阿里巴巴却在这个时候跟银泰合作了。从表面上来看，银泰像是占了便宜。但事实却未必如此。阿里巴巴迟早要跟实体商业合作，这是必然的。因为，马云有它的命门。


说起实体商业与电商，当下有一个时髦的观点，即电商时代，手机是身体的一部分。因为虚拟的世界更自由、更自我，并且可以满足日常生活中不能满足的东西，所以人们把越来越多的时间都转移到了线上。当智能手机、3G、4G普及之后，人们又从线上转战到了“掌上”。因此，也可以说“电商时代重构了一个新世界”。


那么，何谓电商？传统解释认为电子商务是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。
【电商带来的吸引力】

对消费者而言，电商吸引力主要产生于两方面：相对较低的“价格”以及价值观。


低价，必须持续低价才有可能转变成为吸引力。想在线上做到持续低价，其难度绝对不亚于再造一个沃尔玛。在美国，亚马逊的毛利率低于沃尔玛的，它通过提高运营效率来实现持续低价。而在中国，电商所谓的低价、所谓的占据市场份额、所谓的抓住8090一代消费者，但其运营模式在逻辑上是行不通的，完全是在卖血请客——根本不赚钱，却还要打低价吸引更多消费者。电商的无边界决定了它自始至终都在追求用户数量，但如果你永远不去追求运营效率，只是做最简单粗暴不记后果的“打低价”战略，是没有办法在这个市场当中长久生存的。


价值观的建立。在北京最大的社交权力场——企业家私人会所，社交有两个重要原则：第一，不彰自显，千万别出去说自己有钱，这是没钱的人干的事。你需要做的是如何让别人在不经意间看到你有钱。第二，话题型，千万不要请现在的领导去吃最贵的饭，因为那只能证明你是个土豪。你需要做的就是请他吃一碗拉面，然后告诉他这个拉面的面从哪儿来和师傅是从哪儿来，这个师傅的上五代还有什么故事。这个私人会所告诉我们，要善于用话题和目标营造一个私人企业家的会所集群，也可以说是一种价值观的建立。


我们可以把上述当成是对电商的一种定义，即如何利用互联网的手段促成生意。在此我又重复我在电商系列里提到的观点：现在大部分做电商的人其实只是用电子商务做营销而已，因为电商真正的核心并不是营销，而是运营。运营的好与坏才能真实的反映出一个人过日子的本领，而营销只不过是一种叫卖的能力罢了。


【马云为什么要跟银泰合作？】

人人都在谈淘宝成功的故事。但淘宝赚钱的商户不超过10%，另外10%可能持平，还有80%都是亏损的。生态是非常可怕的巨大的红海，淘宝没有看上去那么美。电商和实体商业之间存在客户体系的差异。电商强调新客户拓展，因为新客户拓展对于资本方来说是一个好故事——每年的客户新入量是多少，另外客户量也是没有边界的。现在大家都在抢客户量，还没达到瓶颈。但为什么阿里巴巴这个时候要跟银泰合作？从表面上来看，银泰像是占了便宜。但事实却未必如此。阿里巴巴迟早要跟实体商业合作，这是必然的。


【阿里巴巴和银泰的差异】

阿里巴巴和银泰的差异，也就是电商和实体商业的差异。这些差异主要存在于：


• 边界

早年人们觉得电商可怕，因为从理论而言，电商没有边界，全球有几十亿人，电商就能把生意做到几十亿人范围那么大。也正因此，早期很多融资计划在谈到盈利前景的时候都直接拿人数乘以钱。但看到和做到是两回事。电商没有边界，但也意味着你的竞争范围没有边界。从这个角度来看，线上与线下完全是两种不同的概念，一旦你的产品在线上做，那么就意味着你已经不受任何地域限制了。例如你在上海做好网站和微信平台，下单的消费者有可能来自杭州、北京、甚至是云南，你的竞争对手就不只是上海的企业，也可能一下子就出海了。而实体则是个地缘性很强的东西，地缘的特性就是你只需维护好、深耕好你周边的这些人就够了。


• 客户留存率

当你在线上到了一定的规模一定要往线下走，而且B2C相对C2C来讲一定是未来的重要市场。这个逻辑很简单。实体看重老客户，实体的客户留存率一般都超过60%，去年的老客户中，至少60%在今年会再购买一次；但电商，这个比例只有30%。而且这是一个坎，电商目前还没办法跨过去。这就是差异。


• 客户维护的成本

跟大家的想象不一样，电商的运营成本高于实体。虽然没有店铺租金，人工采购导流都高于实体。电商维护客户关系所花的成本，与你在淮海中路开一家临街门店进行维护的成本是大不相同的，因为电商是在二十楼，所以你得把人都吊上去，因此这个成本非常高。另外老客户的存留率也非常低，所以这也造成了电商的客户维护成本非常之高。为了让更多的人看到自己、搜索到自己，电商需要去购买流量。但现在流量购买越来越贵。很多电商公司就非常痛恨“度娘”，因为很多流量都是从百度那里买来。但关键字却越买越贵。去年可能一个字是一百块，现在已经涨到了一百五十块。对于实体商业而言，客户维护成本是很低的，客户留存率一般都会超过60%，但对于电商而言，30%可能就是一道坎。


举个例子：我们都知道这个行业有一个房地产在线平台叫“搜房网”，之前很长一段时间内它有大约30%左右的收入都要给到导流量的搜索平台。比如，百度。电商大量的钱都献给百度了，就像交的高速公路过路费。百度就好比是一条高速公路的入口，无论你要去的是度假村还是公园，最终都要走他那里，走得越远就收得越贵，客户的成本便逐渐提高。


其他成本，电商也高于实体商业。一般物流成本，电商是百分之五到百分之六，国美是不到百分之一的，这里差了很多；采购成本，电商要比实体更贵，电商一种是连卡佛式买手模式，一种是平台模式，就是百货的模式，只有自采模式才能实现规模化，因此他们很难实现规模效应来降低采购成本；广告营销成本，电商也比实体高，毕竟20楼和1楼要把人叫进店里来的成本不一样；人工成本也不一样，在电商，客服需要每天都处理大量咨询而不下单的客户，当客户好不容易拍完了却不付钱，你还得去咨询他们。这不像实体店那么简单，放两个导购就解决问题了。


• 体验业态的不兼容

为了达到吸引客户这一目的，电商要么用硬性的价格、要么用软性的情感来博得消费者的青睐。因为电商不具备场地，价格和情感以外的其它设置和安排就非常难实现。比如，实体商业的优势在于可以有餐饮，可以解决我们每一个人都存在的刚性需求，并通过餐饮将人流导进来。但是电商没法在线上实现真正的喂饭，也不能解决急需或必需的事，因此它的用户黏性就又失去了一部分。当实体商业不断提升体验业态的配比、加大业态的丰富性，把人流导入进来的时候，电商只能干着急。


• 市场信任建立的两面性

电商因为物品不可见，使口碑与品牌的力量更为关键，对顾客的决定至关重要。


【阿里巴巴和银泰的相同点】

电商和实体商业本质上是一致的。逻辑都一样，都是赚运营效率的钱。钱都是过日子省出来的，不会省钱是不可能过下去的。当下电商企业最大的问题就是缺乏运营能力。


在美国，电商TOP10中只有亚马逊是纯做电商的，其它的都是由实体商业衍生而来的。美国经验是：在电商兴起了八年之后，实体商业开始大规模进行反扑，并最终建立了实体的电商领导地位。而在中国，电商还只是处在刚刚破茧而出的初级阶段。但整个进阶过程也是一致的。


电商与实体商业的本质都是零售业，就好比淘宝到天猫的过程，其实就是小商品市场到百货公司的过程。未来线上的电商零售也会走跟线下实体商业一样的路：从小店到百货，从百货再到买手制，因为买手制是最有效率的，会根据消费者的需求直接反映在采购上。我们看到现如今的百货实际上是没有效率的，现在说百货的惨淡跟电商有关系，但实际上跟自己的模式更有关系，国内的百货商场这么多年来一直坚守“二房东”的角色，使得其在坐地收租、规避买卖风险的同时自废武功。缺乏对商品的精细化管理能力、对消费者的把握能力不足都成为了百货业逐渐被消费者遗忘的重要原因之一。


电商与实体商业在进阶的过程中都是一样的，只不过电商比实体早走了一步，例如当当网，就是从百货公司模式中切出来做一个垂直的类别（书籍销售）、京东（3C产品销售），反过来我们再看最近很火的快时尚品牌H&M和ZARA，就是直接采取了自主设计、生产和销售的。它比采买更近了一步，把整个流通环节打通之后，使得产品当中没有了那么多库存的成本，单就这一点就直接给了百货产品致命打击，电商也是一样的。


第二就是去交易化功能，增强体验感并满足消费者的多个需求。实体百货与购物中心都称不上是高效率运营的模型，但购物中心却能够找出一条生路来，原因在于它的综合性，百货商场只是满足了消费者购物的需求，购物中心却能够满足消费者多个不同种类的需求。同时电商也给购物中心提出了两个课题，一是怎样能够利用大数据去服务于你的客户，让他们更有效率地运营；二是怎样能够透过对环境的塑造提升场所对消费者的黏性（或者叫体验感）。因为消费者消费的路径永远是从吃什么到在哪儿吃，从买什么到在哪儿买，所以环境决定了他愿不愿意来。


例如我们在给华润做咨询的过程当中，就提出了这样一个观点：在二线城市如果想充分实现万象城的生活化，让其变成更具亲和力的万象城，很素白的空间是不利于人停留的，因为人是场所的动物，人在不同的场所会有不同的情感反应。


第三，后端资源的趋同，淘宝早期是很难引入品牌商家的，但现在淘宝也在极力引入大品牌因为他们认为大品牌是能够带来大客流的。就像我们在做实体商业招商一样，总是想着如何能够引入LV或Zara这一类的奢侈品牌或快时尚品牌。


【更多的阿里巴巴和银泰合作交易将出现】

我相信未来会有更多的阿里巴巴与银泰的合作交易出现。这是一个大趋势，电商与实体商业之间实现融合。市场的红利时代已经结束了。从最初的没有电脑到PC端的广泛应用、再到现如今移动互联网、移动终端时代、大数据时代的到来，未来的商业也会进入一个拼效率和管理能力的时代。电商和实体就好比空军和陆军，各有各的优势，但要想打赢一场战争必须协同作战，谁也没有办法完全替代谁，所以线上和线下都要关注。线上的淘宝到了一定规模一定要往线下走，而线下实体想要做更大的销售扩展，也一定会寻求向线上走。


那么，实体商业该如何做O2O，我总结了以下两点：


• 要做垂直整合

垂直整合在未来将会是一大趋势，既有对商品种类的细分，也有对消费人群的细分。例如在线网络问答平台知乎，会根据用户在注册时填取的个人信息、爱好、工作经历，定期向你推送你感兴趣的相关信息；再比如当当网针对“图书”而做的垂直交易板块，与社交的横向打通、部落之间的认同引发组织之间的认同，这是很关键的。


• 要注重营销的本质

营销的本质就是价值观，我们一定要去思考如何建立一个基于价值观的沟通化管理系统，这样在跟客户做交流时，进行双向互动，让他对你产生更多的认同，便会有很强的黏性，使你的场所成为他的情感发生地。这方面我建议大家可以多关注优衣库的做法，他们设计了很多小的插件，比如让员工们做跳起的姿势并通过视频拍摄，传到Youtube，这些员工或许就是你身边的朋友，在展示了这个群体的特质及优衣库品牌的同时，也引发了用户对优衣库品牌的认同。它并不是一个干巴巴的买东西入口，而是通过视频在持续地传递它的价值观。