从人见人爱的“顶流女星”玲娜贝儿到脑洞大开的三星堆文创……过往的近十年间，IP已成为直击年轻消费者的利器，是90后、00后价值观的强烈的个性化、符号化表达。其不仅成为年轻人自我人设的一部分，还为商业消费市场带来了源源不断的流量。
大悦城作为商业地产领域IP化营销的开创者与引领者，将IP视作一种与年轻消费者对话的支点，进而打造极具辨识度和差异化的消费场景和服务。从引进“IP特展”到自造“全国性原创IP”到孵化“属地化自创IP”，大悦城不断迭代升级，以其完善的大IP矩阵层层输出大悦城品牌文化与项目品牌标签，并持续通过优质资源、创新体验、场景运营完善迭代，在与消费者产生共鸣的同时将新锐潮流、娱乐体验、艺术审美等结合商业进行势能转化，打造IP+商业共融共生新生态，带动流量、声量、人气的提升，进而从当下同质化竞争红海中突围，走出了一条差异化、年轻化的品牌发展之路。
将时间拉回到2011年，彼时其他购物中心还在争抢同质化的品牌来扩充门店，大悦城控股商业已通过引入IP展览打响差异化竞争的第一步。上海静安大悦城引入“几米展”，成功开创IP主题活动首进购物中心的先河，并掀起了国内商业地产IP主题活动引进的热潮。此后，大悦城控股商业不断发掘市场具有潜力及年轻人热衷的顶级IP资源，覆盖时尚潮玩、影视娱乐、文化艺术等领域，以IP展、快闪店等丰富形式，催生新的IP热。
在时尚潮玩IP主题活动方面，随着Z世代新消费群体崛起，泛二次元文化破圈流行，大悦城控股商业瞄准极易引发情感共鸣的潮玩、动漫IP形象，不断增加其“出镜率”，为旗下项目带来大量客流，并通过IP形象所传递的理念与青年消费者同频共振，强化“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵。
例如去年11月至今年1月，全球超人气音游IP《偶像梦幻祭 2》全国首次大型展览落地上海静安大悦城。《偶像梦幻祭 2》是一款全方位沉浸式音乐手游，在中国、日本、韩国等地都拥有超高人气，全球累计用户突破 1000万。该展览在开展首日人气爆棚，单日销售额近 125万元，一举创造上海静安大悦城新的 IP 展单日最高销售记录；开展仅 16 天，销售额突破千万大关，成为 2010 年上海静安大悦城南座开业以来销售额最快破千万的 IP 展，也打破了上海静安大悦城保持 6 年之久的 IP 展全展期最高销售记录；展期总销量突破1800万元。
北京西单大悦城则联合bilibiligoods举办“敢潮无畏·披星小骑士Vioola潮流艺术展”全国首展，以身披铠甲、勇往直前的小骑士形象表达西单大悦城15周年之际勇立潮头、坚定前行的状态与决心。在发掘优质IP的同时，大悦城还不断以强大的内容再造能力与外部IP创新合作，利用内容包装与推手能力助推资源势能转化。去年12月31日，北京西单大悦城与bilibiligoods于线上举行15周年限量潮玩抽签发售活动，并与中国邮政推出联名邮册，共庆15周年。截止今年1月，开展以来北京西单大悦城日均客流环比增长400%。
去年12月21日至今年2月8日，“奈美兔心晴乐园华北首展”在北京朝阳大悦城亮相。展览以风靡全网的奈美兔IP形象为焦点，呈现极具品质感与潮流感的五大治愈场景：心情YES OR NO入口、软软的吻、暖暖的拥抱、心晴能量站、奈美福气店，演绎专属冬日的温暖治愈系故事，引发全城打卡热潮。奈美兔华北首展启幕、teamLab开业等助力北京朝阳大悦城圣诞周末客流同比上周末提升101.75%；销售环比增长133%，同比恢复率75%。
在新一线城市，时尚潮玩IP主题活动也深受青年喜爱。去年9月至11月，长沙北辰三角洲大悦城引入大艺术家IP，打造“你好啊，大艺术家”经典艺术潮流IP联动华中首展，梵高、珍珠少女、拿破仑等经典艺术形象相继释出，其中“8米梵高”登顶城市热搜，极具城市级影响力。此外于去年8月至9月推出史迪奇夏日冲浪店全国首展，以迪士尼旗下爆款IP，结合滨江广场沿江属性，打造网红打卡新地标；展期实现累计兑换史迪奇周边产品90件，消耗会员积分90万+的优异成绩。
此外，还有北京西单大悦城泡泡玛特“泡泡萌粒”全新产品全球首发暨主题展览、西安大悦城“悦动星际 玩力集盒”POPMART家族展西北首展、杭州大悦城MIHU云端梦境全国首展、上海静安大悦城JOJO的奇妙冒险黄金之心全国首展等。这些时尚潮玩IP主题活动不仅助力疫情影响下项目客流及销售快速恢复增长，也获得海量线上媒体曝光及多个现象级话题讨论，刺激城市消费重燃热情。
在影视娱乐IP主题活动方面，大悦城控股商业也获得亮眼成绩。热门综艺、影视剧等IP的热播，带动粉丝经济蓬勃发展，线下追星现象也逐渐蔓延至购物中心内，大悦城敏锐察觉到粉丝经济的巨大能量，通过影视娱乐IP主题活动打造沉浸式的互动体验，为商业空间填充了故事性，激发消费者的情感共鸣。
例如成都大悦城推出的向往生活季X H-FAMILY全国首展和长沙北辰三角洲大悦城“风雅梦华游”古风沉浸式市集就是业内范本。成都大悦城将时下正热的“城市微旅行”概念与项目标签“AAA潮玩购物公园”深度结合，落地“H-FAMILY全国首展”，助推“大悦嗨新节”总销售额超1.2亿元、客流破50万人次。长沙北辰三角洲大悦城与《梦华录》的梦幻联动也吸引了不少剧粉前往打卡，全网曝光突破5000万，客流覆盖范围达401平方公里，创历史新高。
借助大悦城控股商业的平台优势以及粉丝经济的东风，影视娱乐IP主题活动让短期路过的明星粉丝、剧粉转化为真正认同大悦城理念的有效客户群体，实现“大悦活力”的无限生长，生动体现了大悦城“近者悦，远者来”的品牌价值观。
在文化艺术IP主题活动方面，大悦城控股商业作为“城市美好生活创造者”，通过引入艺术、生活、文化等IP，持续输出美好生活方式，用艺术场景氛围链接多元内容，提升后疫情时代消费者愈发看重的生活品质感，帮助消费者对抗生活的不确定性与焦虑情绪，真正占领消费者心智。
例如去年11月至今年2月，绍兴国金大悦城与菲律宾妙趣生活艺术家马克·麦格纳联名创意设计推出“奇花异世界”浙江首展，给绍兴带来一次全面升级的新鲜体验。通过天马行空的奇妙花园和花花幻境的各种怪诞造型，带来先锋的视觉冲击和别样的观展体验，吸引全城青年目光，开展3天客流超30万人次，小红书平台本地自发打卡曝光量超500万。
此外，还有西安大悦城emoji十周年新媒体互动展全国首展、苏州大悦春风里Hey&Bye治愈艺术装置华东首展、重庆大悦城时尚芭莎「正当红Red On Time」西南首展、西安大悦城旺德福潮流复古节全国首展等，有效增强与消费者的情感连接。
从上述案例可以看出，大悦城控股商业秉持精细化运营的理念，深耕IP营销，打破千篇一律的竞争法则，形成了别具特色的沉浸式商业零售样本，将线下商业从单纯的零售空间，发展到融合社交空间、休闲空间、娱乐空间为一体的多元化综合场景，将商业综合体变成一个向上可以牵引资源、向下可以拥抱消费者的存在，源源不断地为实体商业创造附加价值，实现了商业与IP共生共融的新生态，为未来商业场景的塑造提供了更宽广的思路。
除了与“他山之石”携手，大悦城控股商业还致力于打造自己的原创IP矩阵，成为IP的创造者。相比于以短期销量增长为目的造节营销，自创IP能打造独特的品牌标签，强化其品牌形象，赋予品牌更多势能，与消费者建立更深的认同感，让品牌持续占领消费者心智。
基于对消费者情感需求、消费偏好进行的深入洞察，大悦城控股商业推出“大悦嗨新节”、“大悦消费季”、“大悦疯抢节”、“大悦中国开门红”四大原创IP矩阵，并打造成每年定期举办的盛事，重新唤起后疫情时代习惯于线上购物的消费者对线下场景的需求与信任。
例如去年4月，大悦城控股商业推出第四届“大悦嗨新节”。该活动是集合了新内容、新体验、新场景的春季潮趣运动狂欢，更是大悦城控股商业在消费市场因疫情承压之下，积极焕燃购物激情、提振城市消费的央企担当。以全国线上发起运动垂类话题取代传统线上营销活动，以各项目属地化铺排潮趣运动主题活动“春日新动挑战”代替传统PR活动，以首届潮牌运动品类日代替传统促销活动，通过项目端创新带动品牌商户端创新，体现大悦城引领潮流生活文化的角色使命。
为加速推动复商复市，拉动疫后业绩快速恢复及提升，去年暑期，大悦城控股商业结合“促经济、拉消费、稳增长”的国家政策，策划了一场全民营销、全民普惠、全民参与的文商产科旅全生态融合的实体商业实践——“大悦消费季”，联动全国项目定制“破局体验、跨生态圈、双线交互、数智赋能、文化升维”五大特色，形成“悦购券”“悦直播”“悦市集”三大阵地，实现企业美誉度、品牌影响力和业绩全面提升。活动期间，全国总销售额43.4亿元，同比增长28%；全国总客流3625.6万人次，同比增长21%；全国新增会员超44万人，同比提升20%。
针对新时代消费者民族文化自信心增强、越发注重情感消费等趋势，大悦城控股商业推出了第十届“大悦疯抢节”。这是结合中秋节契机，紧跟国潮新风尚，通过总部统筹、项目自策的形式打造的一场赋予国潮文化内涵的全国量级原创IP活动。活动将中国传统文化元素及民俗创意内容注入商业运作中，以多重国潮文化主题大赏等差异化属地营销，焕活青年国潮力，引领国潮消费新范式。活动期间，全国总销售额突破5亿元，全国客流超270万人次，全国新增会员5.4万人。其中，北京朝阳大悦城销售近1亿元，天津大悦城、北京西单大悦城销售破6000万元。
年末岁初，辞旧迎新，大悦城控股商业针对跨年营销打造“大悦中国开门红”活动，这是大悦城控股商业凭借对消费者期盼新年美好生活的洞察而创造的营销活动，也是全国最具亮点的营销事件。去年该活动适逢大悦城品牌创立15周年，便以“美好十五，同潮共悦”为主题，通过“悦潮展”“悦购券”“悦粉节”等板块在北京、上海、天津、成都、武汉、西安等10余个城市的超20个项目启动消费狂欢。活动期间，大悦城控股商业掀起跨年新春消费浪潮，品牌势能集中爆发，全国总销售额达50亿元，总客流量高达3780万人次。
从大悦城控股商业的原创IP营销案例可以看出，对于购物中心而言，真正唤起大众“渴望”的IP往往在洞察客群所需的基础上，通过新潮玩法对其进行引领。大悦城正是洞察到当前环境下大众对于“节日”的强烈仪式感以及渴望在消费中感受到更多“治愈”的心态，便整合场内外资源优势，联动各大业态，为用户打造了极致的“沉浸式”体验感，在消费场景内融合更多个性化的体验内容，提升消费者参与度，跨地域提高品牌声量，实现了商业品牌价值的进阶，进一步挖掘消费复苏的内生动力，引领城市的消费提质升级。
大悦城控股商业经过十余年的场景运营，积累了相当丰富的创新营销经验，无论是从IP特展的引入到总部级IP活动的举办都已游刃有余，这也奠定了其全面且深度了解城市年轻人的基础，有助于挖掘、提炼、表达、延伸与旗下项目所在城市以及和城市青年密切相关的特质，最终呈现出精彩绝伦的属地化IP活动盛宴。
目前，年轻消费者对属地文化的认知度已从简单的形式主义过渡到如今更注重内容的深度，这对购物中心的空间场景运营力、品牌业态融合力提出更高的要求，也极其考验购物中心对城市文化根脉的重塑力。大悦城控股商业通过属地化IP营销多维度融入文化氛围，烘托出浓郁的属地氛围，与当地城市青年同频共振。
例如去年7月，荣获ICSC全球购物中心营销金奖的“城市理想生活节”进行了全面升级，于北京朝阳大悦城正式启幕。北京朝阳大悦城立足于“城市理想生活目的地”全新定位，深入捕捉后疫情时代城市人群对户外社交、文娱体验与多元化的消费需求，联合开心麻花、而意、摩登天空、单向空间等共创伙伴呈现30+场脱口秀、音乐现场、户外骑行等展演活动，打造“草地音乐节”、“微醺对角巷”、“100理想生活书展”、“1895青年影像周”、“沙龙分享会”、“艺文体验坊”六大主题版块，展露城市人群有关“理想”与“生活”的一切表达。活动带动商场周末客流环比提升25%，媒体曝光量超8000万次。
北京中粮·祥云小镇的自有IP“户外艺术季”也是属地化IP 的典范。2022年9月至10月正值“户外艺术季”五周年纪念，祥云小镇艺术生长的街区容器变身成为原创艺术聚合体，其延续多年的顶级艺术标准，吸引本土艺术家驻地创作，再升级为因地制“剧”。小镇委约刘天池表演工坊·耕种剧场，打造首个商业地产原创自制剧《天空飘来一朵云》，集结一群陪小镇一起长大的孩子，共同完成了一场属于小镇和他们自己的剧目。从目前来看，“户外艺术季”活动不仅在视听观演标准上进一步升级，也进一步探索商业街区的更大可能性。
上海静安大悦城的自有原创IP“当夏天台节5.0”在去年8月强势归来，以音乐、咖啡、露营、街头运动、潮玩点燃夏夜天台，吸引超30家潮流品牌落地参展，更有近百位音乐、运动大咖助阵现场，多元跨界打造魔都青年引力场。活动期间，超2.3万名客户到场打卡，销售金额突破1000万元，创下五届之最；整整1个月占据上海周末热门打卡地榜单前列。活动首周周末，商场客流即实现环比提升26%。
成都大悦城在去年7月打造的属地化IP活动第六届“城市青年节”则打造数字灯光艺术电车节——超级电力-城市青年脑机派对，日均带动场外客流超1万人次。此外，成都大悦城利用春中庭连廊零散场地打造青年消费相对论主题展，设置互动区、会员拉新区，联动场内21家商户及外部滑板资源，参与消费测试互动量达3000次以上，7月会员拉新环比提升890%。
沈阳大悦城的“青年艺术生活节2.0”则联合鲁迅美术学院及插画艺术家五十弦，倡导当下新青年的艺术属性及多样性生活方式，共同打造沉浸式、场景化互动体验，贡献年度客流新高，活动日均客流破10万，促进暑期档提振经济，实现商业加速回暖。
西安大悦城则依托项目自有网红IP“悟空”，深塑“悟空宇宙”，成为西北首个免费发行原创NFT数字藏品的商业体。通过挖掘和强化西安大悦城自有悟空IP的文化内涵，结合当下流行祈愿文化，以领取送积分礼品等形式联动线下到访，吸引行业端大规模助阵宣传。
此外，还有天津大悦城“闹嗨潮流艺术节”、西安大悦城第三届青年艺术节和天台夏梦艺术节、成都大悦城“城市动静季”、天津和平大悦城 “不抓马”天美毕设展等文化符号，创新撬动城市营销新势能。
可以看出，面向当地城市青年，大悦城控股商业的属地化IP活动以其新颖、独特的场景设计以及丰富多彩的内容在社交平台快速裂变传播，促发更多的到场体验需求，每每亮相便引发打卡热潮，这在无形之中强化了与消费者的情感连接、并建立起更深度的交流，成为城市青年的同行者，同时提升了品牌形象，引领城市商业价值革新。
经过十余年的IP营销以及对创新的不懈追求，大悦城重塑了IP+商业共融共生的新生态，将一批高质量IP带到了亿万消费者面前。通过对场景内容的挖掘和对商业运营模式的创新，唤起并持续兑现了大众在购物中心寻找美好生活方式的向往。其背后恰是大悦城对“引领潮流生活文化，创造城市永续价值”品牌使命的践行。
目前，追逐品牌的年轻力进而助力消费复苏已成为购物中心的“大考”，在这一命题下，IP营销成为深度链接年轻文化、焕醒消费活力的最优解。一方面，IP营销是链接Z时代圈层的重要方式，购物中心通过自带流量，拥有极高的粉丝忠诚度的IP营销，引发代入感，牵动Z世代的心绪，为其提供超强的情绪治愈价值；另一方面，面对疫后的全国经济复苏，优质的IP营销往往会成为购物中心销售提升的推动力。它不仅展现着购物中心高效的场景内容更新能力，也体现其快速重振城市商业、助力消费复苏的作战力。
文章来源：大悦城控股商业
