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行业新闻

「嗅觉经济」如何拉满购物中心高格调氛围?

来源:中购联       作者:中购联       时间:2023-05-24

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》指出,我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%,预计2026年市场规模将达53亿美元。

当前,不仅众多国际香水香氛品牌加大对中国市场的布局,中国本土香氛品牌也开始崭露头角,获得消费者和资本的青睐,并进驻到更多的购物中心和百货商场。

嗅觉经济崛起

本土香氛品牌成“网红”

“人之喜香,如花之向阳。”我国香文化历史悠久,不仅佛家、道家、儒家提倡用香,普通百姓也用香。1983年在辽西牛河梁女神庙遗址中出土的陶熏炉盖,标志着我国先民在五千多年前就已将熏香应用于日常生活。宋代丁谓所著《天香传》中亦云:“香之为用,从上古矣。所以奉神明,可以达蠲洁。”

晚清以来,中华民族命运多舛,香文化一度衰落。但改革开放以后,随着国民经济的发展以及人们生活水平的提高,香文化逐渐复兴,特别是近年来,香水香氛类产品日渐成为公众彰显品质生活、展现个性审美的重要表现形式之一。

数据显示,2021年我国超过一半的香水消费者会每天使用香水,使用场景逐步变得日常化,上班上学、聚会派对使用率明显提升。


与此同时,在家居、汽车、酒店、商场等场景应用较为广泛的香氛产品的销量也保持着高速增长。在小红书上,以“香氛”为关键词进行搜索,有关香氛的笔记达96万+篇、香氛产品推荐达45万+件

更有数据显示,2021年我国家居香氛行业市场规模达65.71亿元,同比增长13.4%,占香氛市场整体规模的58.61%。


在嗅觉经济推动下,伴随着“国潮”“东方香”“新中式”等消费趋势的势崛,我国香氛品牌企业数量持续增长。企查查显示,自2017年以来,中国香氛企业注册量已接近3000家。

在产品的研发以及命名上,以中国香文化为肌理,结合时尚潮流趋势,对“东方香”进行创新发展的本土香水香氛品牌,引发了不同年龄层人们的共鸣,实现了人气和销量的双增长。

如专注于东方植物香的观夏to Summer,有众多极具诗意的产品名,昆仑煮雪、书院莲池、梅水煎茶等产品,让人在闻香的同时不由得想起“唐诗宋词”;其明星产品颐和金桂更是创下上架3秒就被抢空的纪录。

定位90后的气味图书馆,致力于将中国人的共同记忆和情感通过气味相连接,其研发的“凉白开”上市之初的单月销量就高达29万瓶、全年销量突破100万瓶,大白兔、西红柿蘸白糖、豆浆、桃花运等具有中国生活特色的香味产品也颇受消费者欢迎。

以传统文化为底蕴

东方风情格调丰富商业消费场景

随着我国商品经济的发展日益走向成熟,本土香氛品牌的市场化运作体系也相对完善,并通过“线上+线下”双渠道销售模式,拓展市场,筑造品牌护城河。

尤其值得关注的是,众多香氛品牌在产品设计以及空间场景打造上将传统文化融入现代装修中,通过色彩、外观、美陈等元素展现独特的中式美学,为消费者带来充满魅力与底蕴的品牌体验,已成为购物中心、百货商场进行品牌换新调改时重点引进的品牌。

闻献DOCUMENTS

创立于2021年的闻献已在成都IFS、深圳万象天地、深圳万象城、北京SKP-S、上海静安嘉里中心等多个购物中心开设门店。

在产品的包装设计上,闻献大量运用中国器皿元素,如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构。在香调的运用中,闻献把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中,并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色,凸显闻献中性克制,且富有冲击力的风格,以贴近奢侈品定位。


门店设计上,闻献秉持着将“味道视觉化”的宗旨,注重空间场景中的色彩运用,“色”诱消费者识香、闻香、品香。

比如,位于上海淮海路的闻献首店,整体空间用黑色的主色调营造出肃穆沉静的氛围,主题定为「夜庙空间」;位于成都IFS的闻献西南首店「亮堂空间」,主题色调为高饱和度的金色,寓意为消费者的日常生活中带来热烈和光芒。



野兽派

以线上花店起家的野兽派在香水香氛赛道上也颇有建树。

2022年天猫618香氛香薰店铺销量榜单显示,野兽派凭借香薰蜡烛、扩香晶石等家居香氛产品登顶榜首。目前,野兽派在北京、上海等一线城市的核心商圈已有数十家门店。

近日,位于北京三里屯太古里的野兽派门店全新升级。该门店以“蜗牛和蒲公英”为主题,打造了一个独特复古又俏皮的艺术花园,品牌特邀植萃香氛大使张婧仪开幕剪彩,共同感受春日的芬芳气息。



花店门口的石凳边,有花艺师根据季节创作的花艺作品,让人忍不住留恋止步,驻足拍照;木质蒲公英把手,推开一片芬芳;位于店铺中央的女孩雕塑,来自葡萄牙女艺术家的作品,名为《April》。

在当季鲜花、香氛家居中,野兽派门店还精心陈列了很多油画、艺术品,以零售空间的艺术氛围激发消费者的情感共鸣,传递品牌价值,提升公众对品牌及产品的认知度。

观夏to Summer

观夏门店多落位于历史悠久的旧街区、老建筑内,或与历史遗迹毗邻,利用历史文化来为品牌赋能,提升消费价值感。如北京观夏国子监四合院作为中国旗舰店,紧邻孔庙、国子监和雍和宫。其中,第一进院为闻香区,根据四合院的结构被分为家居新品、香氛、香水、身体洗护区几大区域。第二进院为策展、休闲饮茶的场所,为消费者提供更多元的消费体验。


此外,位于南京万象天地的「观夏云坊」,由于毗邻有上百年历史的云锦制造业行会“云章公所”,其空间设计以云锦的生产过程为灵感,不仅在外立面装饰有木棍和棉线;还在门店的主陈列区将一整面墙打造成一幅独特的云锦作品,向手工艺人致敬。同时,主闻香区被分为东方精粹香水、东方哲学香水、家居香氛以及身体洗护几大区域,还有以景德镇传统手工艺作品为器皿的中国甜系列。


赢得更多市场份额

国货品牌还有很长的路要走

在资本市场上,本土香氛品牌亦颇受青睐。根据公开披露的投融资信息统计显示,2014年至今中国香水香氛市场共计发生超35起投融资事件。其中,既有红杉中国、IDG资本、真格基金、凯辉基金等顶级机构的身影,也有西班牙香水巨头PUIG、瑞士香精香料公司Givaudan奇华顿、欧莱雅投资等国际公司的参与。

这一方面得益于中国香水香氛市场正处于快速增长期,吸引资本不断掘金;另一方面是因为随着我国综合国力提升和文化自信增强,国人对于民族品牌的关注度越来越高,主打“东方香”情怀的本土品牌成为极具成长潜力的“绩优股”。CBNData调研显示,64%的消费者表示较愿意尝试新中式东方香,是否能够还原记忆中的古典氛围是新中式东方香打动消费者的重要方式。

不过,从市占率上来看,在我国香水香氛市场中,国际品牌的销量仍高于本土品牌。有数据显示,2021年在香氛市场上,迪奥市场份额最高,为16.3%,香奈儿和雅诗兰黛市场份额占比与之差异不大,分别为15.4%和12.2%。


这是因为我国香水香氛行业起步较晚,在产品研发、生产制造以及品牌故事的打造上与国际品牌都有着一定的差距。

事实上,第一个在现代香水中以“东方香”为灵感的产品是1925年法国娇兰创作的经典香“SHALIMAR”,中文名为“一千零一夜”。据悉,这款香水的灵感来自印度沙贾汗皇帝与波斯贵族公主穆塔兹·玛哈的爱情故事,“SHALIMAR”在梵语中意为“爱情的殿堂”,象征着永恒爱情的承诺。


显然,即便有着资本的加持,本土香水香氛品牌要获取较高的市场份额有很长的路要走。

在品牌力构筑方面,本土品牌除了主打“东方香”之外,还需要树立更清晰的品牌调性,在价格定位、产品设计、门店构造上要与目标消费客群相契合。

在提升用户黏性和复购率方面,本土品牌一方面要稳住线上渠道的销量,另一方面要加大拓展线下门店的步伐,依托购物中心、百货商场的巨大客流量,提升消费转化率,并开展多样性的营销活动,多措并举建立和提升品牌认知度和信誉度。

此外,本土品牌要在产品研发上加大投入,提升爆款产品的数量及生命周期。

文章来源:中购联

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