前一阵，小红书上有一热搜词“近邻升温，野在家门口”长期霸榜。
这个热词的背后，不仅是意味着生活趋势的变化，更是生活理念的变化。当我们的生活理念与现实场景长期割裂，我们的城市就会必然面临新一轮的更新改造。如此以往，生生不息。
最近，各大城市里，越来越多的2万㎡以下小体量商业的更新出现了困局。这类的商业因规模受限，很难一站式的满足居民的消费需求，缺乏比较完善的商业规划，建筑形制相对传统，整体运营管理也存在缺位现象。
那么我们如何解决这些痛点和挑战，重新激活澎湃的创新力呢？
下面，我们拿三个有代表的项目来比较，咱们共同探讨一下这类2万㎡以下的小体量商业，最新的发展趋势是怎样的？
在探讨之前，有一个前置背景是，所有的小体量商业都是周边市场环境的一部分。怎么结合周边的市场环境来给自己做定位？这是一个大课题。而下面具的三个例子，分别用自己的行动找到了答案。他们分别是：
① 上海INS复兴乐园：一座年轻人的游乐场
② 宁波DEMOHOOD：一个主理人共创的理想社区
③ 北京暖山生活：有温度的生活美学社区商业
下面我们来看具体分析。
非标社交经济新场景模式
INS复兴乐园，打造一座年轻人的“游乐场”
早期的复兴广场，是上海夜生活中不可或缺的一部分，它承载了太多太多老一代玩家的怀念。
这个区位极佳，仅挨着复兴公园的小商业体，建筑面积2万平米，地上6层，标准层面积约2,800平米。这里历经PARK97、官邸、RICHY、钱柜，每一家店都是巅峰，每一家店都有不同的趣味。同时，它也是百年历史知名公园——复兴公园有机的一部分。
这样一个上海滩潮流夜经济消费的商业体，面对时代翻滚的巨轮，该如何更新改造？复兴广场给出了自己独特的答案。
INS区位，图片来源：INS官方手册
INS复兴·国际电竞音乐乐园（下称：INS）于2023年6月16日正式开业，你很难用商业的视角去看这个项目。
它的底层逻辑，根本就不是理性的商业，它不是按照传统的商业节奏与指标要求严丝合缝的去打造，它追求的是与消费者共情，去制造欲望、幻境与快乐。
INS想要的是与年轻人分享关怀和精神包容的空间，关注年轻人最真实的自我，关注无数个孤独与欢聚，那些最需要慰藉和关注的时刻，这是一个共情当代年轻人真实情感的第三方社交空间，这个初衷就很大胆与性感。
图：INS复兴乐园插画，图片来源于网络
INS的操盘团队是群来自游戏和电竞行业的“游戏人”，他们从一开始就突破传统商业的模板，拒绝陷入路径依赖的套路，没有被“客户需求”和招商逻辑所绑架，只关注这个项目嗨不嗨。
INS复兴公园更像是为他们自己打造的“桃花源式的乌托邦”，是代表自己所在的圈层的先锋年轻人的快乐高光时刻。小体量商业做垂直客群，在垂直领域内做精美，反而是一种更加直接的创新之道。
那么INS是怎么打造这座安放自我的“桃花源式的乌托邦”的呢？
首先，业态上从细分市场—电竞市场切入，经营特定的文化主题，通过“电竞+音乐＋餐饮”的高密度组合营造一座属于都市年轻人的“游乐场”。
很多人不解，为什么是这样的商业业态组合呢？
因为这就是他们自己的玩乐消费生活方式。他们热爱游戏和电竞，喜欢喝酒喜欢蹦迪，喜欢挖掘米其林与听脱口秀……所以这里的业态品牌，都是经过团队自己吃喝玩乐出来的产品硬实力。
其次，在业态的布局上，也是完全不考虑坪效，而考虑的是体验感流不流畅。所以公路商店等业态聚集首层，与复兴公园融为一体。潮流零售部分反而在二层，结合着二楼的画廊、美妆，形成潮流艺术感极强的街区。三楼以上则是INS团队花大力气改造出来高四层楼的电竞电音馆，和各式音乐风格的酒吧。
图：INS楼层业态示意，图片来源：INS官方手册
最后，在这样的业态引领下，INS在空间上也做了大胆的突破。
空间上整合破板，1000平米电竞场馆需要满足承接近百场标准化电竞赛事，为解决电竞馆的15米通高无柱场馆要求，设计拆除场馆区域的四层梁柱并加固处理。
外立面上破墙，设计采取拆除和增补的策略，改变单调的平直立面现状，以现代的设计手法营造都市年轻人的“游乐场”调性，让整个外立面看起来轻盈灵动通透。
图：INS空间改造图，图片来源于网络
图：雨夜的INS复兴乐园，来源：房地产观察家
总之，INS复兴乐园在整体上汇集了一个电竞电音馆、七个不同音乐类型的club、演出剧场、livehouse、潮流艺术策展街区、以及各种米其林级别的精选餐厅；同时又与复兴公园融为一体，让来到INS复兴公园的人都在享受丰富的餐饮选择的同时，也享受公园惬意的氛围。
这种非标文旅综合体的社交经济新场景模式的底层逻辑与打法，是每一个商业地产从业者非常值得思考的全新视角。
主理人社区的养成模式
宁波DEMOHOOD，二线城市更新的样本范式
宁波DEMOHOOD是一个占地12亩、约6,450㎡的开放式文创商业组团，共有50+商户，集合了花园式商业和创意办公功能的复合社区。
他的身上还有“宁波代官山、宁波安福路”的标签，但是他却有着与标签与众不同的特质。他是宁波年轻一代主理人的构建的价值互相认可的社区，是一个美好且独特的“人格化”梦想社区。
项目改造前后对比图，图片来源：DEMOHOOD
社区设立之初，就构建了自己的价值主张，即用自己的“Ownership”来推动人与人之间的情感链接，用最自然的逻辑，营造一个人格化的复合社区。
通过近2年的运营，DEMOHOOD聚集了很多备受年轻人喜欢的消费品牌：“山野咖啡馆”、“ABC Camping Country”、“MOMU木墨”、“SEKI IZAKAYA居酒屋by座”、“Plain Store”、“白店SHION by choichangho”等。
同时，项目也常态化打造了一系列文化活动，比如：“路冲日”、“双手做工集市”、“爵士音乐节”、“春日书会”等，营造了一个具有全新商业价值的文化、商业、办公、生活据点，以此来传递美好生活方式，构建可持续发展的、理想的生活化商业场景。
图片来源：DEMOHOOD
在DEMOHOOD的主理人社区的养成模式中，背后透出的是跨界团队的另外一种商业操作底层逻辑。
这是一个主理人发起共创，自由生长的聚落。
共性相吸的主理人+极具个性态度的消费者+自然发酵的青年社群与在地文化，三者之间相互融合相互赋能，构建成一个可持续发展的DEMOHOOD生态聚落。
这个生态聚落里的参与者“审美共情、价值共赏、内容共鸣和情感共通”，这种协作共生的人格化社区，更底层的逻辑就是社群运营的链接驱动模式。
图片来源：DEMOHOOD
在其他商业运营项目的关键团队还是招商与运营人员的时候，这类型社群运营的链接驱动模式的商业背后的关键核心团队早就悄然变成了企划品牌团队。
DEMOHOOD的企划品牌策划有5个人，招商只有1个人。DEMOHOOD仅在2022年社区开展了近180场活动，涉及主题营销/联名快闪/户外社群/艺术策展/创意互动/课程沙龙/社区公益等，大部分活动的核心都是“人”，这些活动转化了100+带梦歌手、197位带梦摊主、10位带梦快闪主理人、50+运动达人，团队在一次又一次的活动中，收获了大量的粉丝，让更多的参与者参与到社群的共创中。
企划品牌团队对社群运营模式的商业来说是至关重要的。把控项目整体调性，配合招商讲好品牌故事，让节事节庆企划、主题场景打造及会员营销推广的每一个环节，都能实现精准“把脉”对症下药。只有这样，才能营造出一个备受目标客群青睐的精准磁场空间。
图片来源：DEMOHOOD
他的SLOGAN是“Life is good in DEMOHOOD”，但life如何good？这是一个需要深思熟虑的问题。
DEMOHOOD团队想了两条路。
一条叫内容孵化。社区的共创者会每月的调研，帮主理人分析经营情况并提出可行性建议+效资源赋能，探讨更多可能。商业品牌在DEMOHOOD过得好，建立信任，主理人带主理人，做好口碑，这本身就是一种有效传播；
另一条叫园区媒介化，业态品牌代表的生活也就是DEMOHOOD的生活，就像制造业有聚集效应，价值共识的业态品牌集聚，同样产生生活方式的共振。在DEMOHOOD社区每周频繁的线上线下营销活动、为商户独家定制的店主说栏目、联名活动、定向采购等等提升品牌影响力的活动，这些活动本身都是提升园区影响力的另一种有效方式。
DEMOHOOD截至目前为止的品牌
“不是打造出只让一百万人来访一次的岛屿，而是规划出能让一万人造访一百次的岛屿”。
日本社区设计师山崎亮的这句话，精准概括了宁波DEMOHOOD主理人养成式社群商业社区模式的成功。
宁波DEMOHOOD示意图，图片来源于网络
社区友好温情化生活模式
北京暖山生活，打造有温度的的生活美学社区商业
“一个设计完好的社区商业中心首先应该使人们的生活变得方便、效率，还可以让人们的心情更加愉快。”
北京暖山生活就是这样的一个，让人如沐春风的37°的温情社区商业。这里不仅是一个商业，更像是一个全龄的有烟火气的艺术生活综合馆。
暖山生活示意图，图片来源于网络
暖山生活建筑面积约2万㎡，地上 2 层、地下 2 层的四层空间。所在的北苑商圈地理位置比较优越，地铁直达，交通便利，周边中高档小区众多，还有较多军区大院，周边 1.5 公里可辐射10栋商住一体写字楼，周边的消费能力及消费潜力极强。
暖山生活所在的北苑商圈，从来不缺乏商业配套，在这高手如林的商圈中突出重围，暖山生活只是做对了一点，那就是共情周边消费者的情绪，用最平凡的烟火气，抚慰并吸引周边的人群。
有些地方就是单独拿出来说，都没有特别之处，但就是打动人心，别无替代，恰好暖山生活就是这样的一个地方。它更像是周围人群的快乐老家，通过文创零售、特色餐饮、体验与互动的社交业态，如手作工坊，复古市集，宠物生活馆，原创设计店等生活方式的业态组合就构成了一个消费者心理上的情绪共同体。
在这个小小的治愈的世界里，不仅可以买到世界各地淘来的Vintage服饰、手工皮质包包、设计感金属饰品，还可以拥有童年小卖部零食、日本进口匠心瓷器，动漫同款手办模型......
除此之外，还可以吃到各地美食小吃，逛北京唯一mini fudi生活超市以及生活仪式感满满的摩卡其家居生活馆，还可以去宠物生活馆撸猫或者到百艺DIY工作坊体验手工，或者买几件文创产品。当需要办公、学习、阅读的时候，这里还为周边的消费客群提供了阅读中心，满足各类群体知识汲取、充电的需求。
暖山生活内部业态示意，图片来源于北京LOOK
暖山生活，更像是泰国山燕生活商场SAMYAN MITRTOWN的MINI社区版，以社区友好为理念，构建了一个区域的会客厅，让所有到过暖山生活的人都对这里产生如同“到家”一般的情感链接。
社区友好，背后经营的人与人之间的关系，是除去吃饱穿暖基础生理需求之外的读书、健身、溜娃、会客等的精神社交需求共鸣。
未来，随着服务型政府的不断打造，政府服务事项不断下沉，打造最后一公里便民行政已是大势所趋，这就和社区商业的“最后一公里”有了天然的契合点。
“精细化的小品牌的商业组合，陪伴型的消费需要，以家为本，做生活美学的提案，让不同生命周期的客户都能找到与之适配的产品和服务 ”，这就是当下社区友好的温情化生活综合体的底层逻辑。
总 结
商业，终究是面对消费终端的一个产品，这个特殊性就决定了它需要根据消费者的需求偏好，不断的迭代，不断的更新。
这几年出圈的商业体，都是精准聚焦消费圈层，做垂直市场的超能力产品。比如，策展式商业TX淮海，抓住潮流年轻人的偏好，创造了年轻力中心，这股创新力近几年席卷全国，成都有COSMO，北京有DT51和朝外BOX；如西安长安十二时辰，另辟蹊径，在文商旅赛道，主抓国潮爱好者，让演艺型商业走上舞台……但这类商业的更新改造门槛相对要求较高，对于很多下沉区域2万平以下的商业借鉴意义有限。
未来随着体验经济的持续精细化发展，会滋生出越来越多垂直领域消费者的细分需求，对于小体量商业而言，切入细分领域，做服务型的闭环圈层产品，无疑是一个值得深思的锚点。
以下是我们总结的服务型的闭环圈层产品的一个适配模型图，欢迎大家批评指正，共同探讨。
文章来源：房地产观察家
