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行业新闻

跟风旅游带不动城市经济

来源:旅界       作者:旅界       时间:2024-04-12

网红城市的生命周期为什么越来越短了?


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最近,随着天水、开封在社交媒体异军突起,各地文旅局又坐不住了,纷纷在调研如何成为下一个网红城市。

其实大约是去年春天开始,把城市打造成“网红”,带动旅游业发展,成为许多地方政府谋求“弯道超车”的新战略之一。

据不完全统计,自2017年以来,至少已有52座地级以上城市出现过“热搜级”传播事件,占据全国近300座城市的近20%,全国34个省(直辖市、自治区、特别行政区)仅有7个省份还未出现过“网红城市”。

不得不说,我们看到都是成为网红城市的“幸运者”,或者是机缘巧合,或者有背后持久的逻辑支撑,但实际上失败的也许更多,内卷和分化更为严重。

与此同时,网红城市火得快,被遗忘得也快,网红城市的生命周期越来越短了,且给城市经济带来的帮助非常有限。

有的网红城市刚刚火起来,乱象就已渐次呈现,甚至影响出圈热点难以持续运营,有的网红城市,则在依靠当地美食、出圈营销爆火之后,因为标签单一,未能经受住"大热退烧"的考验。


值得一提的是,“新一代网红城市鼻祖”淄博的热度也只维持了短短几个月,这座去年最火的网红城市,2023年全年GDP为4561.79亿元,比上年增长5.5%,低于山东全省6%的平均增速。

网红城市“泼天的富贵”没能最终转化为经济的高增长,这样的结果恰恰反映出了一阵风式的旅游对城市经济拉动作用的局限性。

大约是看腻了“硬凹造型”的城市营销,一些看似平淡的小城却经历住了时间的考验。

比如,景德镇:

2021年以来,互联网上有许多关于“景漂”的美好故事:除了北漂、沪漂外,年轻人突然爱上了景德镇,来到小城景德镇寻觅一份岁月静好。

他们花几百元租一间简单的房子,在当地找一个陶艺班学一段时间的陶瓷工艺,再在集市摆一个摊位售卖自己的作品,以手艺人的身份赚得营收。


相比短期“不让酒店涨价”、“免票”等热情过头地套路营销,景德镇将目光聚焦于那些留在景德镇年轻人的故事,他们在小红书发起招募,邀请大家体验手艺人生活,吸引了诸多关注与讨论:年轻人们为什么突然对这座千年瓷都兴趣盎然?它真的能成为线下年轻人的“乌托邦”吗?

这让景德镇在小红书上的搜索率同比上升近60%,那些“留下的人”让景德镇客流如同活水源源不断,成为年轻人解压生活的代名词。

今年清明,同程旅行数据显示,小长假景德镇旅游热度还在延续,同比上涨331%,可谓经久不衰。

当过去一本正经的目的地突然打开了“话匣子”,放下身段和年轻人走到一起,流量效应加持下,从“网红”到“长红”不再是天方夜谭。

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网红城市有多火,背后的地方文旅局就有多焦虑。

毕竟从传播学角度来说,一阵风一样的旅游除了营造短期“蝗虫过境”似的旅游,其实对城市经济无法形成持久助力,也无法为城市沉淀长期的可复游的游客。

从当下的营销风向来看,地方文旅局除了看重事件营销的短期爆发力,也愈发注重城市营销的“长尾效应”。

由此,我们注意到一个有趣的现象:

这些年,小红书已经成为新的城市文旅营销绕不开的社交媒体平台,“听劝”不仅让目的地与受众建立了良好沟通机制,也让处在互联网生态下的受众渴望通过平等、共鸣和深度参与到心仪目的地的“互联网共建”中。

以横道河子为例,今年冬天,因为小红书相关话题活动,迎来大量游客的"冰雪童话小镇"横道河子,在小红书官方评论区,24小时真人在线征求“小红薯”意见,和游客良性互动:

“厕所不够用,打车太难了!”

“我改,我立刻马上就改!”

还没等受了委屈的游客发脾气,年轻人就已经被牡丹江市文旅局和横道河子镇政府整改的好态度“整服了”。


当地方文旅机构努力在社交媒体平台“听劝”,为游客建厕所、提供接驳车等,事事有回应。这些双向奔赴的“红”也走到了年轻人心里。

前日泉州举行的小红书社区文旅发展大会上,其文旅运营负责人总结了横道河子出圈的方法论,她把这条红路归类为“城市新名片计划”:

首先,目的地、景区入驻小红书后,可以根据用户的搜索排行、消费排行、互动排行、发布排行得到了专属的“用户画像”,去制作发布的笔记;

之后,用户在小红书平台提出“修建公厕”、“寄存行李”等信息差需求后,文旅局迅速采取行动,以平易近人的风格融入社区。

最后,小红书旅游运营团队集合民宿、酒店、游轮、旅行社、导游、民间手工艺人等资源,建立共同帮扶目的地的达人账号矩阵,不断挖掘城市亮点,推动目的地从“红”到“长红”。

不得不说,这些年,天水等目的地依靠短视频的爆发力“一炮而红”,而短视频强在种草前期,当用户真正对目的地产生兴趣,需要计划一次旅行时,一眼即知的UGC图文攻略反而更直观,适合用户“做功课”、“查攻略”。


事实上,早在2020年,比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,小红书社区旅游内容发布量大,更新频率高,内容覆盖面广,个性化内容丰富,成为用户最常用的出行决策平台。

因此,在主打"有用"心智的小红书,新的趋势、玩法、目的地会被用户不断"种草",这些内容不仅会为城市带来流量,也让城市的新特色被挖掘、被发现,并以攻略的形式沉淀下来,吸引游客不断前来,让城市收获长尾效应。

在小红书,可以创造城市旅游新名片,让城市长红。

而很多地方文旅局在社交媒体上发力值得赞赏,但唯有利用不同社交媒体平台的优势打出组合拳,才能真正拉动城市经济。

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提振文旅经济,拉动城市消费,不同的地方文旅局的诉求其实是不一样的:

针对目的地的不同属性,地方文旅局对于旅游资源的规划也应该有不同侧重点,景德镇这样的城市爆红后,必然希望通过社交媒体平台将更多城市玩法、气质、特色被游客看见,也更可玩。

而游客已经耳熟能详的老牌旅游目的地则希望借助社交媒体平台,帮助游客发现更多非标景点和玩法,从一日游变成三日游,让城市从压缩到展开。

就像说起香港,很多游客脑海中立刻浮现出一张“购物天堂”浮世绘,但随着内地消费降级、香港物价攀升,昔日的“旧符号”无法带给游客更多新鲜感。如今的香港,确实需要更多的城市新名片。

印象比较深的是,小红书去年陆续上线的"艺起游香港"、"香港漫步指南" 等话题活动,让游客时而流连于巴塞尔的艺术展,时而漫步在各条Citywalk主题路线,也为游客带来了丰富的打卡攻略。


细究之下,来自自媒体的流量在此类“爆红”过程中都扮演了主导角色,平台数据显示,累计2万篇旅行笔记发布,4.5亿次活动曝光,见证着香港旅游的新一面。

另如针对山西拥有大量古建资源,过去专门为之造访的游客却不多,山西省文化和旅游厅、文物局在小红书发起“山西古建入门指南”话题活动,为游客准备古建盖章打卡玩法路线,活动期间,大同站内搜索上涨了2240%。

万变不离其宗,在社交平台有人感的人设,有温度的民生保障,也包括传统旅游景点能以更潮流、更有趣的方式打开,拉近和年轻消费人群的距离。

反观跟风打卡看似热闹,但基于公众注意力产生的“网红”,其生命周期注定很短暂。如果不注意把握“有意义”与“有意思”的辩证关系,徒有形式热闹,大概率都是昙花一现。

“网红城市”的诞生,从根本上说是城市高质量发展的必然。

"网红"之后仍有新的考验。克制流量焦虑,回归营销规律,踏踏实实"听劝"做好城市基础建设,真正让游客需求在资源配置中起到决定性作用,流量才能转化为核心竞争力,"网红"才能"长红"。

文章来源:旅界

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