生活总有赏味期限,商业空间更甚。提到购物中心常换常新的面孔,很多人对快闪店并不陌生。这个由“Pop-up Store”翻译而来的名词,时常以商业场所“短期经营的时尚潮店”的形式出现,有着不同于固定门店的限定产品或场景。
而今,随着时间场景的迭代,快闪店不仅愈发眼花缭乱,更是逐渐流行起更松弛的“慢闪店”。
快闪店慢下来?
近两年,城市商业的整体节奏似乎慢下来了。一边是新商业项目的入市步伐不断放慢,招商难度的增加使得普遍筹开期拉长;另一边是在营项目越来越注重更慢的营销,亦或者说是慢生活方式、情绪价值等营销。
商业服务于人,其背后也预示着城市大众心之所向的变化。在经历了外部环境的改变之后,人们在线下商业场所的消费又逐渐从消费主义裹挟转向了极致性价比。在购物中心,往往只有场所带来的松弛情绪社交体验,以及限定限量的产品,才能引爆流量。
在此背景下,那些本身便具有「限时」、「限定」属性的快闪店,也开始慢下来,以期营造更松弛的氛围,也有更多时间与人们发生情感链接。
正如快和慢是相对而言的概念,关于快闪店和慢闪店,并未有刻板的界线。但不可否认的是,慢闪店相对于快闪店有着更长的生命周期,但又不同于购物中心传统店铺的常驻,它是一场品牌在商场相对漫长但又有终点的“实验”。从观感来说,慢闪也有着不同的氛围感,它可能是一场艺展,一场市集,亦或者书店等形式,它给的第一印象往往减除了临时感,也更像是搭在商场里的一个有意思的社区。
如6月底在上海兴业太古汇开业的Element·bloom限时慢闪店。在店铺正式开业之前,其由室外到室内长达60多米的手绘形式的围挡边引发了打卡热,而在围挡介绍中,慢闪空间的理念更是引发了人们的猜想。
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上海生活方式买手店Element特邀知名建筑事务所lLab.,共同建造以艺术、建筑、美学、生活、展览、零售于一体的Element·bloom限时慢闪店,和以“弹弹|TURN TURN”为主题的展览空间。
弹弹|TURN TURN”是一场流动变化的景观呈现,是一个空气、物品、人物、心情都在弹弹的空间,是一个物质震动引发松弛感的场景塑造,也是一场以竹子作为建筑材料的旅行成长的第三步曲。
第一步曲(2020年4月),建筑师在桂林阳朔的自然中构建,向竹子这个熟悉而又陌生的材料学习,用传统手艺编绘一个新的自然,成为喀斯特地貌环境的一部分。
第二步曲(2023年10月),建筑师在遥远的纽约Meatpacking,熟悉竹子的材料特性,将一个超越地域的可移动自然重新拼装在那个水泥钢筋的森林里,让自然的气息流淌于最为都市的角落。
第三步曲(2024年6月),建筑师在上海兴业太古汇,运用竹子的材料极限,呈现弹性竹材装置新空间,一条线性地连续地拱起来和凹下去的弧形竹片,制造出流动的风景。当有人伫立在它旁边,触碰它、穿过它,它都会弹弹联动那些有趣的衣服、帽子、鞋子,也都在弹弹招手。弹弹的空间,这是我们从未感受过的。
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从上述慢闪理念不难看出,对于此类买手店来说,慢闪空间既能够实现一店一策的布局,也能够在空间上探索服饰零售之外的更多可能。由此也让慢闪店的另一个特点浮出水面。即相对于经常开在中庭、街区广场或是以岛柜形式经营的打卡属性大于产品贩售的快闪店,慢闪店往往开在购物中心“正经”铺位,门店场景往往较之品牌其他门店有差异化概念主题,但打卡属性相对不会盖过产品的风头,在不少消费者看来与常驻商店无异,但氛围感又更松弛。
联想到此前,深圳生活方式集合品牌CHUANMEN曾用不到一个月时间在深圳华侨城开出两家慢闪店,其中小店约80平,大店则超过500平,而在其第三家慢闪店收官之时,同时也透露了第四家慢闪店将开业的信息。而在今年5月,其在非标商业项目a park一个公园开启了工业风的全新暂定2个月的快闪店,并于开业一段时间之后,官宣将门店营业延期至12月31日,成为由快闪逐渐开成慢闪的典型。
再来看不久之前在杭州历史街区清河坊开启的“一方市井城市慢闪”。该慢闪由清河坊历史街区携手本土生活方式品牌“好菜hoo!bazaar”和宁波名点“缸鸭狗”,打造“一方市井”城市慢闪首站——1926百货商店。
据悉,该慢闪空间涵盖了百货视频、马路菜场、百货橱窗、阳台剧场、手作workshop等,并推出了街头按摩、采耳、茶馆、麻将等在地文化体验项目,充分再现了杭州最早的百货店“张允升百货店”十九世纪二十年代热闹的商业场景。不过,相对于不少以较长营业时间来界定的慢闪,一方市井城市慢闪的时间仅延续到6月30日。其所谓的“慢闪”,更多体现在让街区拥有慢节奏、慢生活的打法上。
慢闪街区、广场走红
如果说门店的慢闪是与商场的碰撞,街区、公园的慢闪,则是与城市的化学反应。
有着“京西阿那亚”之称的檀谷坐落于京西潭柘寺镇,是京投发展打造的未来型生活方式小镇。值得一提的事,项目特别将房地产项目的配套公园打造为了慢闪公园,该公园业主免费入内,对外收取门票费用(工作日9.9元,节假日29.9元)。
为了营造松弛的商业氛围,项目引入了CB Lab 大水花名厨市集、波普川、揽石料理、老吉堂、撒欢儿、十月内从良、六虎家拉面等餐饮品牌,joyland乐园、The roof、Berry Beans、一尺花园、野人牧坊等日咖夜酒及轻餐品牌。以及单向空间十三邀书店、三克映画、GOODNONE旧物仓、MTA Space复古派对空间、慢闪公园&慢闪艺术馆。
在快节奏的北京,该慢闪公园也“戳中”了不少打工人的内心,由于其兼具自然风光和烂漫情调的门店,同时也是宠物友好的城市空间,因此让不少消费者认为在城市中寻觅到了可以慢慢吃、慢慢逛、慢慢感受的“京西版阿那亚”。
再把目光转回购物中心,慢闪街区也正成为拥有户外街区的商业项目的“心头好”。比如在近期,长春万象城利用开放式空间打造了MIXC YARD城市慢闪街区,该街区以“电影”概念连接长春的城市基因,在户外城市广场、下沉广场打造超3000㎡游逛空间,引入东北/吉林首进品牌、人气明星品牌、创意生活方式品牌共计13家。
据悉,在慢闪街区引入的品牌也高度契合“慢闪”的概念,如精品咖啡代表Peet's COFFEE皮爷咖啡、美食级爆米花THE PERFECT POP、北美TOP舒芙蕾FUWA FUWA、风靡全球的风味型薯条POTATO CORNER、现烤可颂蛋挞品牌窗苔、泰国本土网红饮品cocoa大胡子冰可可等首进品牌,以及Karotte、LITTLE MARCIE、cookies.gift、ALFIR等潮流生活方式品牌慢闪店。
不同于商场内引入单一慢闪店的“单打独斗”,打造具有松弛感游逛氛围,同时能够组团引入慢闪店矩阵的街区,对于消费者来说,无疑相当于商场解锁了“新副本”,而这样的空间又在限定时间的运营下,不断带来新的惊喜,也成为激发打卡的重要因素。
慢闪之外的启示
有需求就有市场,慢闪空间热度的走高,除了消费者的需求之外,更进一步折射了招商难度攀升下商场的需求。
一方面是筹开商业项目,为了冲刺开业节点,提升开业率,有项目选择先引入“差不多”的品牌,后续进行调改;一些项目选择分区开业,在开业初期便以高比例围挡示人,影响了口碑;而一些项目将空铺位置围挡进行艺术化场景设计,以艺展、策展吸引消费者;另外一些,则会选择用快闪店或是慢闪店来“填场”,对于有一定实力引入优质品牌慢闪店的项目,不仅能够以更好的初印象和定调度过养商期,也能够在与品牌的磨合中,让一些个性化的品牌从慢闪过渡到常驻门店。
另一方面是在营商业项目,如今,品牌在实体商业空间的生命周期正不断缩短,或许今天大排长队的网红店,不知哪天便门可罗雀,难以承担商场高额的租金。从某种程度来说,慢闪店的开店节奏和节点,和商场招调的频次也相对吻合,部分铺位以定期更换的慢闪店为主,能够保持不断补充新鲜血液,也能在“卷”首店经济的当下,给品牌预留一个试水本土市场、链接本土客群的平台。当然,在招商本身难度增加的情况下,慢闪店也能够迅速降低空置率,带动起商场流量。
仅从成本角度来看,慢闪店对于商场也是一种利大于弊的选择。据CBNData数据显示,慢闪店在购物中心内,多经短租收入坪效基本在100-500元每平每天,是传统商业空间的十倍以上,正在购物中心营收中占据着越来越重要的地位。
值得一提的是,正有越来越多快闪店打破“快与慢”的界线,不仅在商场核心铺位开大店,能够在围挡期便吸引大量客流,也时常在开业之后依据消费者购买情况顺延门店经营日期。同时,又因为其多数时候对于消费者而言是一场终究会到达“终点”的旅行,因此,在其在营期间打卡、复购的几率便会无形中增加。
最后,回到慢闪店这种“品牌游击店”的源头——快闪店。很多人不知道的是,有三种说法被认为是快闪的雏形。一种说法是川久保玲在2004年以低成本在德国柏林开设的全球第一家快闪店;一种是源自“Trunk show(衣箱秀)”这种非公开的新时装展示会;另外一种说法则认为是美国第四大零售商塔吉特百货在2003年开设的一家临时店铺……如今,商场里风靡的品牌游击店无论是哪一种的迭代,无论是本身开店时长的“慢”,还是消费者置身其中感受到的时间之“慢”,似乎都隐喻着,这样一种低成本高坪效的商业模式,拥有不容小觑的生长力和生命力。
文章来源:铱星云商