根据近日文化和旅游部发布的《2023年文化和旅游发展统计公报》(以下简称“公报”)显示,2023年,国内出游人次48.9亿,同比增长93.3%。
不仅是数据统计,近一两年旅游业的火爆有目共睹,从铺天盖地的文旅营销宣传到各地景区“人从众”的游客,都显示了旅游市场的热度,但一些A级景区却笑不出来。
公报显示,2023年末,全国共有A级旅游景区15721个,实现旅游收入4068.7亿元。两组数据同比去年均有增长,尤其是旅游收入,更是翻倍增长,不过拉长时间线,对比近五年的数据来看,5年A级景区共计增加了3319家,年平均增长量760家,但旅游收入却没有恢复到疫情之前,并且2023年每家A级景区的平均收入规模仅为2019年同期的63%左右,出现了较为明显的下降。
A级景区增量不增收
背后的原因是什么
这要回溯到A级景区的评定。
第一版《旅游景区质量等级的划分与评定》推出后,它为景区的建设、运营和服务提供了可量化的标准,景区评A就像做数学题,掌握了知识要点,就能取得好成绩,这推动了旅游景区的标准化管理。
在过去很长时间内,A级评定较为主要甚至被认为是唯一重要的景区标准。
当然,以前评A以后也能获得诸多好处,评级越高,景区在制定门票价格时就有更大的自主权和议价能力,通常可以适当提高门票价格,从而增加门票收入。例如一些5A级景区的门票价格明显高于普通景区,游客仍然愿意为此买单,更重要的一点就是高A级景区更容易获得政府的资金支持、政策优惠以及企业的投资合作等。
A级景区收入降低最关键的一点是游客需求改变,长期以来,A 级景区的评定标准主要围绕着自然景观、历史文化遗迹等观光资源的独特性、规模、经营管理以及景区的基础设施建设等方面。
越来越多的游客不再满足于观光,他们开始注重旅游过程中的体验感,渴望参与各种互动性强、富有创意的活动,过去一些评A的景区在体验产品的开发相对滞后,导致游客流失。
加之自由行、深度游、主题游等个性化旅游方式更受游客青睐,这些新兴旅游方式更侧重于探索非传统景区、追求独特体验,例如,一些游客可能更愿意去一些未开发的自然区域进行探险,或者选择去一些具有特色文化的乡村体验生活。
就是现在许多游客出去旅游,主打一个好玩、好吃、好逛,很少关注景区是不是5A、4A级。
市场竞争加剧,现在景区不仅面对行业内的竞争,同时还要面对行业之外的竞争,就像很多人提过的一句话“打败你的也许不是同行,而是跨界”,这也是诸多景区当下的写照,从酒店、商场到菜市场、服务区等,一些有特色的非景区的地方反而比A级景区更受欢迎,成为了游客必去打卡地,像长沙的超级文和友。
物以稀为贵,如果全国只有一个5A级景区,不用景区自己宣传,大家都会抢着去这个景区看看到底如何,现在高A级景区越来越多,含金量也相对降低了。
宣传渠道和形式的改变,过去文旅的宣传渠道和形式都比较单一,各地政府在文旅宣传的时候更偏向A级景区,A级景区的评定是一种官方认可和质量保证,增强了景区的知名度和美誉度,更容易获得游客的认可和选择。现在人人都是自媒体,只要有某个特色场景宣传出圈,大家都一窝蜂跑过去,例如去年8月,天津的跳水大爷们在社交媒体走红,跳水所在地的狮子林桥、北安桥等地虽然不是景区,但是不妨碍它们成为网红打卡点。
降门票趋势,为了推动“门票经济”转向“旅游经济”,政府部门加强了对景区门票价格的监管,要求景区门票价格保持稳定或者逐步降低,但也使得一部分A级景区的门票收入受到了影响。
其实A级评定对一些景区而言,是招牌也是“枷锁”。为了保持A级景区的评定,可能会过于依赖现有的运营模式和旅游产品,从而限制了创新和多元化发展的可能性,并且景区需要不断投入资金进行基础设施的维护和升级,这无疑增加了运营成本。
除了外部环境变化之外,A级景区自身也存在同质化现象严重、缺乏特色和创新等问题。例如,一些A级景区都以古建筑参观、商业一条街为主,缺乏差异化的体验项目,让游客感到审美疲劳。现在很多A级景区的创收难点在于像做语文的阅读理解,大家都知道要写一些答案出来,去改变、去创新,但是市场需求并没有标准答案。
并且景区改变需要花钱,钱从哪儿来是个问题,这也就出现了一批“僵而不死”的A级景区,平常能正常卖票,旅游旺季搞点小活动,但景区并没有齐备的操盘团队,也无法提供多余的常规服务和增值服务,为了降低运营成本旅游淡季就关门歇业,这些景区拉低了A级景区的整体营收。
打铁还需自身硬
虽然市场需求不断变化,但还是有一些有特色、有创新、有体验的景区在市场的考验下,活力与日俱增。例如5A级景区乌镇,2024年上半年,乌镇景区共接待游客382.75万人次,同比增长7.87%,实现营业收入8.59亿元,净利润1.53亿元。
乌镇长盛不衰,是与时俱进的转型创新,2007年,乌镇从单一的景区观光向观光+休闲度假转变,打造的西栅景区的对外开放,用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受,构建了其他乌镇所不具备的优势,随后又引入了乌镇戏剧节,将戏剧表演与古镇风貌融合,每年戏剧节期间乌镇的游客超过30万人次,戏剧节的大获成功使乌镇的影响力延伸至文化、娱乐市场,戏剧也成为了乌镇的新名片。
旅游市场发展的趋势是不可逆的,A级景区要想在激烈的市场竞争中保持收入增长,并非一个景区之力,也并非短期之功,从提升景区质量、创新产品与项目到营销推广,每一项都需要付出巨大的努力和时间。
文章来源:CTDU中旅联