前段时间,西安迈科中心茑屋书店确认终止营业。闭店消息一经释出,不少当地消费者表示遗憾、不舍,感叹这家“全球最美书店”成为时代的牺牲品。“实体书店应当如何存活”再度成为热议话题。
事实上,刚刚进入“不惑之年”的茑屋已经显露疲态。
官方资料显示,截至2024年3月期财年,茑屋书店母公司的合并销售额降至903亿日元(约合人民币42.4亿),仅约为巅峰期的四分之一。而且,其仅在最近一年就关闭了约100家店铺,目前数量约800家,其中九成为特许经营店。
不过,作为行业领头羊,该公司一直在积极求变。今年4月,历经近25年沉淀的“涩谷茑屋(SHIBUYA TSUTAYA)”迎来了重启。过去,这里以销售CD、DVD和书籍等实体商品为主,现在已转型为全球IP内容体验中心,成为动画、角色及品牌等IP爱好者的必访之地。
未来,茑屋书店将如何应对重重挑战?经调改后,涩谷茑屋经营状况如何?
寻求第三个发展高峰
“TSUTAYA茑屋”的起源可以追溯到1983年。彼时,创始人增田宗昭洞察到市场空缺。在那个连CD都尚未广泛流通、更不用说DVD的年代,他决定出租唱片和录像带。1985年,该品牌正式注册成立为Culture Convenience Club公司(以下简称“CCC”),并且通过特许经营模式走上扩张之路。
2000年代后期,录像带和DVD租赁市场整体保持平稳,加之具备连锁规模优势,CCC能够在把握热门作品的同时,与加盟店共享信息并优化商品陈列等。相比之下,个人店铺和小规模经营者逐渐从市场上销声匿迹。公司迎来第一个发展高峰,销售额突破2200亿日元。
2010年是一个分水岭,CCC的财年销售额跌破2000亿日元。租赁市场从成熟期进入衰退期,而视频流媒体开始兴起,手机和平板电脑的渗透率不断加深。另外,国外流媒体巨头“网飞Netflix”也于2015年进入该国市场,带来不小冲击。
2011年,CCC启动整改传统租赁业务,将需求下降的DVD和CD租赁区转型为综合图书区域,同时走向多元化发展之路。同年落成的“代官山茑屋书店”就是代表性店铺之一,该店与星巴克联合经营,是一家生活方式提案型书店。该店作为整体“T-SITE”项目的一部分,除了书店外,还包含面包店、杂货店以及诊所,甚至休息区还设有酒吧柜台。
日本代官山茑屋书店1F导览
自此,其书店业务持续增长,销售图书和杂志的店铺数量从2001年的250家增长到2016年超过800家,销售额在2020年达到1427亿日元。期间,茑屋书店在杂志和图书销售方面超过纪伊国屋书店,成为日本最大的书店。
除了茑屋书店转型外,CCC还有两大关键举措,一是从2013年开始进军图书馆业务,二是从2019年着手开发“Share Lounge共享休息室”业务。其合并销售额从2011财年的约1699亿日元增长到2019财年的3607亿日元,这标志着CCC达到了第二个发展高峰。
2021年以后,公司逐渐显现业务精简化的趋势,包括在2023年10月转让“茑屋”的特许经营业务,现由CCC与日贩IPS控股的合资公司Culture Experience主导。从出租影碟发展到新型书店,再到进军共享办公空间等领域,CCC一直随着时代在变革。未来将开展何种新业务,其朝向第三个发展高峰的转型值得关注。
下一代茑屋书店问世
作为茑屋的旗舰店,“涩谷茑屋”自2000年开业以来,曾凭借实体商品销售在当时的包销时代获得了可观的收益。然而,随着数字化进程的发展,市场需求发生了转变,该店也顺应潮流,探索全新的内容价值和娱乐方式,积极转型。
现如今,涩谷茑屋以“用你热爱的事物创造世界”为主题,锁定年轻的α世代和Z世代群体,以及访日外国游客,并以“IP”为核心主题,打造了一个强调内容与体验价值的空间布局。商业模式定位为“B2C2B”,即企业向消费者输出,再通过消费者的体验反馈推动企业合作。
CCC涩谷项目执行人镰田崇裕表示:“我们希望在店内为消费者提供能够带来快乐的实际体验,并与那些同样注重用户价值的企业和内容持有者展开深度合作。不仅仅是简单的广告推广,我们更加注重打造一个能够让粉丝互动、并沉浸其中的体验空间。”
整个项目的楼层布局焕然一新,内容构成多种多样。
地下二层至地上一层的主题为“全球IP的沉浸式空间”。
地上一层的核心区域被称为“涩谷IP区A”,配备了三面室内LED大屏幕及户外入口LED显示屏,提供沉浸式的体验。通过这些巨型屏幕,顾客可以感受全球各类IP内容的独特魅力,享受视觉震撼的体验,探索各种IP的世界观。
地下一层则为“涩谷IP区B”,与涩谷地铁站相连接。该区域采用全球顶级美术馆使用的专业展览设备,打造出极具沉浸感的空间设计。这里不仅可以展示艺术家、作家的作品,还提供举办画廊展览、商品销售及各种联名活动的空间,成为艺术与商业合作的场所。
地下二层的“娱乐奇境”是专为粉丝们打造的楼层,汇聚了有关艺人和偶像的内容。通过大型展示区,顾客可以欣赏到包括巨型面板、悬挂式旗帜及超大4K屏幕在内的多种展示形式。同时,这里还设有CD、DVD、写真集、杂志等商品的快闪店,并提供涩谷茑屋的独家限定商品。
地上二至四层的主题为“激发灵感的咖啡店与休息区”。
在二层的星巴克店内,以“星巴克绿丝带”为主题,采用了充满流行艺术感的内部装饰。数字艺术设计的绿色丝带环绕整个店铺,座椅也统一采用绿色设计。顾客可以俯瞰著名的“涩谷十字路口”,并欣赏涩谷街区的全景。
三层和四层则为共享休息区,融合了共享办公空间的实用功能与休息区的舒适氛围,按时间收费,为顾客提供了理想的工作与休憩场所。
三层设有临窗的站立观景区,顾客可以从正面一览涩谷十字路口的全景。此外,茑屋书店还与日本顶级手办制造商合作,展出了全球知名IP内容的“等身大手办”及高品质手办。
四层则为创意工作者们量身打造。书架和艺术品环绕在此,激发人们的灵感。这里设有26个半开放式工作区、75个开放式座位以及两间分别能容纳4人和8人的会议室。
地上五层至八层的主题为“独一无二的体验”。
五层为日本首家“宝可梦卡牌对战馆”,馆内设有78个对战席位和1间可容纳4人的私人房间,桌椅均为特别定制,为顾客提供舒适的对战环境,让顾客沉浸在宝可梦卡牌游戏的互动体验中。另外,现场还提供免费的饮料、零食和甜品。
六层为“IP书店”,出售漫画、手办、周边商品等IP衍生品。其中,超过一半的商品为涩谷茑屋的原创限定商品,这里还将定期举办IP联名活动。此外,楼层内设有大型显示屏,定期播放与各地YouTube博主合作的地区推广节目。
七层为“联名咖啡馆”,专注于动漫、漫画、艺术家及奢侈品牌等全球顶尖IP内容的联名合作。餐饮菜单灵感源于IP内容的世界观,提供原创的食品、甜点和饮料,顾客还可以通过购买限定餐点来获得限定礼品。咖啡馆内还设有大型展示面板、服装及相关周边展区,顾客可在此打卡拍照。
八层为“STUDIO/屋顶”,为多功能活动空间,配备完善的基础设施,能够将各楼层举办的活动通过馆内显示屏和户外LED屏同步直播,进一步扩大活动影响力。
调改成果与挑战并存
在涩谷茑屋重装开业初期,CCC曾预估每日客流量为3万人。不过,经过这段时间的运营,实际数据与预期相比出现了一些“差异”。
镰田崇裕表示:“目前,涩谷茑屋的日均客流量已达到约4万人,超过了预期目标。其中,访日外国游客约占整体客流的40%,并涵盖10岁至60岁以上的各年龄段。以往,外国游客大多集中于星巴克,但随着店铺重装升级,他们开始更多地探索其他楼层的服务和体验。”
在收入结构方面,商品销售的实际占比高于预期。此前,涩谷茑屋主要经营市场上流通的实体产品,但经过重装升级后,开始销售获得IP授权的自有品牌原创周边产品。这些限量版独家商品极大激发了消费者的购买欲望,同时,许多消费者在社交媒体上积极分享这些限量商品,吸引了更多顾客前来消费。
尽管涩谷茑屋的重装改造取得了显著成效,但一些运营挑战也逐渐显现。
首先,是维护整个店铺的“高能耗”问题。镰田表示:“持续运营IP联动的展览和咖啡馆,以及开发和销售原创周边商品,几乎就像一年365天不停地举办演唱会。与销售一般市场流通的实体商品相比,这种运营模式的能耗是巨大的。目前,我们正在积累更多经验,以便更高效地运营这一模式。”
迄今为止,涩谷茑屋所有的合作项目都获得了市场的高度评价,IP方的合作邀约也在不断增加。根据目前的规划,直到2025年3月左右的项目都已基本排满。要提高运营效率,关键是不断增加成功案例,并将其标准化,这是现阶段的解决思路。
其次,3楼和4楼的共享休息室也面临一定挑战。尽管涩谷茑屋作为CCC旗下33家共享休息室中的旗舰店,销售额位列前茅,但对于目标客户群之一的外国游客来说,共享休息室的服务模式尚不成熟,导致不少游客对该服务敬而远之。如果能有效吸引这一群体,将进一步推动业绩增长。
CCC共享休息室业务策划部部长渡边匠表示:“很多外国游客对‘按使用时间收费的共享休息室’模式感到困惑,因此我们目前尝试以‘咖啡馆’的概念进行宣传,并为外国游客提供更直观、易懂的服务说明。”
在重装初期,外国游客多集中在2楼的星巴克,极少有人会前往3楼的共享休息室。但通过将“共享休息室”重新定位为“咖啡馆”并在一楼发放宣传单后,外国游客的每日访问量比最初提升了2-3倍。
5楼的宝可梦卡牌对战馆也面临类似的挑战。虽然许多外国游客对这一楼层表现出浓厚兴趣,但由于不熟悉玩法,部分游客最终放弃体验。为此,涩谷茑屋增加了多种语言的支持,并为独自前来的游客提供对战机会,从而提升了游客的参与度。
结 语
由于租赁业务需求持续低迷,CCC集团一直在积极推动将传统租赁店“茑屋”转型为以图书为中心、融合多种内容和商品的复合型店铺“茑屋书店”。在涩谷店的改造中,虽然也可以顺应这一趋势,但基于某种危机意识,最终没有加入书店二字。
作为涩谷茑屋和代官山茑屋书店的策划人,战略店铺开发总部部长镰田崇裕透露:“自2011年在代官山开设茑屋书店以来,虽然我们一直在店内倡导生活方式的理念,但实际上仍然没有摆脱以图书为中心的传统内容流通的商业模式。”
也就是说,此次涩谷茑屋的转型证明,CCC意识到不能满足于简单的业态转换,而是在寻求更深层次的商业模式创新。但正如前文所述,涩谷茑屋依旧是机遇与挑战并存,未来这种模式的可持续性如何还有待市场考验。
文章来源:新零售