今年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为重点任务之首，要求制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。在当前多样化的消费市场中，“谷子经济”作为一种新兴的经济形态，正以其独特的魅力和强大的影响力，在二次元领域迅速崛起，成为一种新型消费力量。
什么是“谷子经济”
“谷子”,这一独特的词汇源于充满活力的二次元文化,它是英文“Goods”的音译。在二次元的世界里，“谷子”涵盖了丰富多样的IP周边商品，例如徽章，它们小巧精致，常常被粉丝们佩戴在身上，展示自己对特定IP的喜爱。
卡片，有的具有收藏价值，有的可以用于游戏互动。挂件，能为包包或钥匙增添独特的装饰。立牌，以立体的形式呈现出IP角色的形象，生动可爱。手办，做工精细，高度还原IP角色的细节，是许多二次元爱好者的心头好。还有娃娃，造型逼真，可供粉丝们把玩和收藏。
“谷子经济”便是以这些二次元IP周边商品为核心，所形成的一种独特消费文化和经济形态。
“谷子经济”市场庞大
2024年被称为我国的“谷子经济”元年，撬动了规模超千亿元的相关市场。据艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元，其中“谷子经济”所代表的IP周边产品更是成为爆发式增长赛道，从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.7%。
从线上维度来看，据淘宝统计，2024年淘宝平台谷子相关商品销售量达1700万件，同比增长5倍。根据《2024年痛文化报告》，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。
从线下维度来看，在各地核心商圈 ，“谷子店”如雨后春笋般不断涌现，形成二次元聚集地，根据雷报的不完全统计，2024年11和12月全国新开业谷店分别有128家和335家。上海百联ZX创趣场是“国内首座聚焦二次元文化的商业体”，2024年全年销售额达4.3亿元，同比上涨84%，客流同比上升40%，会员数超26万。
“谷子经济”的产业链涵盖IP、产品开发和设计以及渠道等环节。
其中，上游环节为IP授权和运营，是“谷子经济”发力重点和源头活水，拥有的优质IP数量越多，核心竞争力越强。根据Licensing International统计，目前全球范围内娱乐/角色类IP（包括动漫、游戏、影视、文学、潮玩形象等）占全球IP授权零售额的38%（约1355亿美元）。
中游环节则需要将IP形象转化为具体的商品，涉及产品开发和生产，并逐渐细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家。
下游环节，除版权方/被授权方直营的线上线下店铺，集成采购并专门销售中外各类谷子商品的谷店激增，二手交易市场及谷圈社群火热扩张，拼团、C2M、C2B2C等新销售模式涌现，它们是连接产品和消费者的重要桥梁，直接影响“谷子”的销售和市场推广。
“谷子经济”如何良性“长红”？
在一些80后父母眼中，过去花费3元都不愿意购买的“马口铁徽章”，现在成了孩子省吃俭用也要消费的“吧唧”，价格不仅上涨了数倍，还要用各种密封袋、亚克力盒保存。他们同样不能理解背“痛包”（展示谷子的包）出门的意义，也不能理解动辄上万元的“海景谷”（特别稀有昂贵的谷子）到底有何价值。
年轻人为何喜欢“谷子”？主要原因：一方面在供给侧，生产及销售产业链上多级版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家迅速增加，国内用户对中外各类谷子的消费需求得以满足。另一方面在需求侧，国内泛二次元用户规模及圈层文化扩大，同时“谷子”的消费需求由娱乐商品价值叠加上文化归属、社交联结等情绪价值，商品所带来的“归宿感”“愉悦感”“意义感”等情绪价值，对于“Z世代”来说尤为重要。
“谷子经济”发展迅猛的同时，也面临着诸多挑战。从上游来看，国内孵化头部优质IP的能力仍然相对有限。根据中国品牌的报道，美国电影票房及其衍生品的产值比例约为30%/70%，日本电影票房及其衍生品的产值比例约为40%/60%，而中国电影票房及其衍生品的产值比例约为90%/10%，国产电影IP的后端商业价值的开发程度明显偏低。下游的线下消费市场，也存在过度营销，盲目推出限量版、联名款“谷子”，导致价格虚高，一些限量徽章价格被炒至原价数倍，背离产品实际价值，破坏市场生态。除此之外，目前“谷子”市场也出现了“产品同质化”“同类型门店过多”等现象，长此以往，将削弱整个市场的创新活力。
要解决以上这些问题，需要抓住三大关键词：情绪、社交、空间。从情绪层面，“谷子”产品应强化与消费者的情感共鸣，将虚拟IP实体化，满足消费者的陪伴需求与情感代偿，让消费者为对IP的情感投射买单。在社交方面，要着力建立消费者间的深度联结，提供身份认同，通过推出限定款、打卡活动等，使“谷子”成为粉丝圈层的身份标识，顺应Z世代注重情感共鸣、产品互动性与参与感的消费习惯，借衍生品开发增强粉丝间社交关系。至于空间维度，要深度融合线下二次元空间叙事，利用沉浸式空间促进社交，拓展多元消费场景，打造差异化体验，推动“谷子经济”与多元业态合作，实现线下空间的多元化拓展。
文章来源：城市怎么办
